SEO lokalne vs Google Ads - co wybrać jako mała firma

SEO lokalne vs Google Ads: dwa mechanizmy na jednej stronie wyników

Porównanie „SEO lokalne vs Google Ads” zaczyna się od jednego ekranu. Klient wpisuje „serwis klimatyzacji Opalenica” i widzi trzy rzeczy. U góry reklamy oznaczone jako sponsorowane. Niżej mapę z kilkoma firmami. Pod nią zwykłe wyniki. Oba kanały walczą o tę samą osobę, ale wchodzą na ekran innymi drzwiami i według innych zasad.

Reklama trafia tam przez aukcję. Google opisuje w zasadach aukcji reklam, że o miejscu decyduje stawka, jakość reklamy i strony docelowej oraz kontekst wyszukiwania. Płacisz, gdy ktoś kliknie. Mapa i wyniki organiczne działają inaczej. Według zasad rankingu lokalnego liczy się trafność, odległość i rozpoznawalność firmy. Nie da się tam kupić miejsca. Można tylko spełnić warunki lepiej niż sąsiad.

Z tego wynika wszystko, co dalej. Reklama to kanał, który włączasz i wyłączasz. Pozycjonowanie to praca nad stroną, profilem i opiniami, której wynik przychodzi później i zostaje dłużej. Jak działa SEO lokalne od podstaw, opisujemy w przewodniku po pozycjonowaniu lokalnym w Wielkopolsce. Ten poradnik zajmuje się decyzją: który kanał uruchomić pierwszy, kiedy drugi i po czym poznać, że działa.

Pytanie „pozycjonowanie czy reklama” pada na większości pierwszych rozmów i prawie zawsze jest źle postawione. Właściciel pyta o kanał, a odpowiedź zależy od tego, na co patrzy jego klient, zanim zadzwoni. Dlatego zanim przejdziemy do porównania, zapisz jedno: jaką czynność ma wykonać osoba, która Was znajdzie. Telefon, formularz, rezerwacja, wizyta w sklepie. Oba kanały będziemy oceniać po tej czynności, a nie po kliknięciach.

Napiszemy od razu, czego tu nie będzie. Nie znajdziesz kwot ani terminów, bo zależą od branży, konkurencji i stanu strony, a liczby z cudzej firmy wprowadzają w błąd. Znajdziesz za to sposób, jak policzyć własne.

Co kupujesz w każdym z kanałów

W obu kanałach coś kupujesz, choć komu innemu płacisz. W reklamie płacisz Google za kliknięcia. W pozycjonowaniu płacisz wykonawcy za pracę i dokładasz własny czas.

W Google Ads kupujesz kliknięcia pod kontrolą

Ustalasz, na jakie zapytania reklama ma się pokazać, w jakich godzinach, na jakim obszarze i z jakim tekstem. Decydujesz, dokąd prowadzi kliknięcie. Każda z tych rzeczy jest w Twoich rękach od pierwszego dnia. W zamian płacisz za każde kliknięcie osobno, a stawka zależy od tego, ile firm chce tego samego zapytania. Gdy budżet się kończy albo wyłączasz kampanię, reklama znika z ekranu w tej samej chwili.

Kupujesz też dane. Po kilku tygodniach widzisz, jakie hasła wpisują ludzie, zanim klikną, które z nich kończą się zapytaniem, a które tylko kosztują. Dla firmy, która nigdy nie mierzyła ruchu, to pierwsza taka lista.

W SEO lokalnym kupujesz pracę, której wynik zostaje

Płacisz za przebudowę podstron, treści, porządek w Profilu Firmy, zbieranie opinii, poprawki techniczne i pomiar. Tego, co powstało, nikt Ci nie wyłączy. Podstrona usługi pracuje także w miesiącu, w którym nic nie zamawiasz. Nie masz jednak kontroli nad tym, kiedy Google ją pokaże, przy jakich zapytaniach i na którym miejscu. Nie kupujesz pozycji. Kupujesz spełnienie warunków, a decyzję podejmuje algorytm.

Jest też koszt, którego nie ma na fakturze. Zdjęcia z realizacji, prośby o opinie, odpowiedzi na pytania klientów, które staną się treścią. Z czego składa się cena pozycjonowania, rozkładamy w poradniku o tym, ile kosztuje SEO lokalne.

Czas, kontrola i to, co zostaje po zatrzymaniu

Trzy rzeczy z tabeli wracają w każdej rozmowie, więc rozwijamy je osobno.

Czas

Reklama odpowiada na pytanie „czy klienci w ogóle wpisują to, co myślę”, zanim zbudujesz cokolwiek. Pozycjonowanie odpowiada na nie dopiero po wdrożeniu zmian i po tym, jak Google je zaindeksuje. Dlatego firma, która musi coś wiedzieć szybko, zaczyna od reklamy, nawet jeśli docelowo chce żyć z wyników organicznych. Nie podajemy, ile to trwa. Widzieliśmy podstrony, które zbierały wejścia wkrótce po publikacji, i takie, które przy większej konkurencji potrzebowały wielu miesięcy.

Kontrola

W reklamie ustawiasz obszar. Google w opisie kierowania na lokalizację pozwala wybrać miasta, regiony albo promień wokół adresu. Domyślne ustawienie może pokazać reklamę także osobom spoza obszaru, które się nim interesują, więc to pierwsza rzecz do sprawdzenia w nowej kampanii. W pozycjonowaniu obszar wynika z adresu, ustawień profilu i treści. Nie da się go włączyć przełącznikiem. Firma z Nowego Tomyśla, która chce zapytań z Poznania, w reklamie ustawia dzielnice. W SEO potrzebuje realizacji z Poznania i treści o pracy tam, a i tak startuje z gorszej pozycji niż firmy z poznańskim adresem.

Co zostaje

Ulubione zdanie z ofert pozycjonowania brzmi: „efekty zostają na lata”. Prawda jest ostrożniejsza. Zostaje strona, treści, profil i opinie. Pozycje nie są wieczne, bo konkurenci pracują, Google zmienia zasady, a podstrona z nieaktualną ofertą traci. Zostaje jednak coś, czego reklama nie daje. Osoba, która znalazła Was organicznie, nie kosztowała kliknięcia, i tak samo będzie z następną. W reklamie każdy klient kosztuje od nowa, także ten, który klika w Waszą nazwę, bo znał Was wcześniej.

Kiedy SEO lokalne jest pierwszym wyborem

Pozycjonowanie ma pierwszeństwo, gdy spełnionych jest kilka warunków naraz. Jeden z nich nie wystarcza.

• Firma ma inne źródło klientów na czas, w którym widoczność dopiero rośnie: polecenia, stałych klientów, umowy. Pozycjonowanie jako jedyna nadzieja na przyszły miesiąc kończy się rozczarowaniem.
• Popyt jest całoroczny i powtarzalny: serwis, gabinet, warsztat, księgowość, usługi dla domu. Stała obecność w wynikach ma wartość w każdym miesiącu, a koszt rozkłada się na lata.
• Klient szuka przez problem, a nie przez nazwę usługi: „piec nie grzeje”, „ile kosztuje wymiana okien”. Na takie zapytania reklama jest droga i słabo działa, a treść poradnikowa pracuje latami.
• Strona nadaje się do pracy: ładuje się szybko na telefonie, ma podstrony usług, da się ją rozbudować bez przebudowy. Jeśli nie, najpierw strona, potem pozycjonowanie.
• Konkurencja w powiecie jest niewielka albo zaniedbana. W małych miastach Wielkopolski nadal bywa, że żadna firma z branży nie ma uzupełnionego profilu i podstron usług.
• Macie materiał: zdjęcia z realizacji, klientów, którzy zostawią opinię, i kogoś, kto odpowie na pytania do treści. Pozycjonowanie bez materiału z firmy jest pisaniem ogólników.
• Decyzje klientów są długie i poprzedzone porównywaniem: budowa domu, meble na wymiar, wdrożenie w firmie. Klient wraca na stronę kilka razy, a pierwsze wejście z wyszukiwarki jest początkiem, nie końcem.

Jest jeszcze jeden warunek, o którym rzadko się mówi. Ktoś w firmie musi mieć czas na współpracę. Pozycjonowanie bez właściciela, który przegląda treści, dosyła zdjęcia i prosi o opinie, zamienia się w comiesięczny raport o niczym.

Kiedy Google Ads jest pierwszym wyborem

Reklama wygrywa tam, gdzie liczy się czas, kontrola albo brak historii.

• Nowa firma albo nowy oddział bez strony z historią i bez opinii. Na zapytania lokalne wyświetlisz się od razu, a opinie i treści zbierasz w tle.
• Sezon: klimatyzacja przed latem, kotły przed zimą, sale weselne zimą, noclegi przed wakacjami. Reklamę włączasz na szczyt popytu i wyłączasz, gdy ekipy nie mają już terminów.
• Test nowej usługi albo nowego obszaru. Zanim napiszesz podstrony i zbierzesz realizacje, sprawdzasz, czy ktokolwiek tego szuka i czy dzwoni.
• Zapytania „na już”: awaria, pogotowie hydrauliczne, holowanie, ząb w nocy. Klient klika w pierwszą rzecz na ekranie i nie przewija niżej.
• Wysoka wartość pojedynczego zlecenia: pompa ciepła, dach, kuchnia na wymiar, linia produkcyjna. Jedno zapytanie uzasadnia koszt wielu kliknięć, które skończyły się niczym.
• Zapytania, na które organicznie nie masz szans w rozsądnym czasie: branże z silną konkurencją z Poznania, zapytania ogólne bez nazwy miasta, nowa domena.
• Promocja, nowy produkt albo komunikat na określony termin. Treść reklamy zmieniasz w minutę, a tytuł podstrony dopiero po tym, jak Google ją ponownie odwiedzi.
• Chcesz wyświetlać się tam, gdzie nie masz adresu: w sąsiednim powiecie, w dzielnicach Poznania, w Lubuskiem. Reklama ustawia obszar, pozycjonowanie potrzebowałoby lokalnej historii.

Co zrobić przed pierwszą kampanią i jakich błędów uniknąć przy jej ustawianiu, opisujemy w poradniku o Google Ads dla lokalnej firmy. Tu ważne jest jedno zastrzeżenie.

Czego każdy kanał wymaga od Ciebie

Oba kanały mają listę rzeczy, które muszą leżeć po stronie firmy. Bez nich żadna agencja nie zrobi dobrej roboty.

Pozycjonowanie

• Dostęp do Profilu Firmy, Search Console i strony na własnym koncie firmy. Agencja dostaje uprawnienia, a nie własność.
• Materiały z firmy: zdjęcia z realizacji z nazwą miejsca, lista pytań z telefonów, opisy usług z informacją, co obejmują, a czego nie.
• Osoba, która prosi klientów o opinie i odpowiada na nie. Tego nie da się zlecić na zewnątrz bez utraty wiarygodności.
• Decyzje o strukturze strony: które usługi dostają podstronę, które miejscowości naprawdę obsługujecie, co zniknie.
• Zgoda na to, że część pracy nie będzie widoczna od razu, i cierpliwość, żeby nie zmieniać planu co miesiąc.

Reklama

• Własne konto Google Ads założone na adres firmy, z agencją jako zarządzającym. Konto, które „należy do agencji”, znika razem z nią, a z nim historia i dane.
• Podstrona docelowa, która odpowiada na zapytanie z reklamy. Strona główna z ogólną ofertą rzadko się nadaje. Kiedy potrzebny jest osobny landing page, a kiedy wystarczy podstrona usługi, porównujemy w poradniku landing page czy strona firmowa.
• Budżet, który zniesie okres uczenia się. Pierwsze tygodnie kampanii to zbieranie danych, a dopiero potem zbieranie zleceń.
• Ktoś, kto odbiera telefon w godzinach, w których reklama się wyświetla. Reklama o siedemnastej z telefonem, który milczy, to najdroższa forma nieobecności.
• Pomiar zgodny z prawem: baner zgód i tryb zgody w Google Tag Manager, żeby konwersje liczyły się u osób, które się na to zgodziły.
• Informacja zwrotna: które zapytania z reklamy były dobre, a które nie. Bez tego kampania uczy się na kliknięciach, a nie na zleceniach.

Wspólny mianownik jest jeden: ktoś w firmie, kto odpowiada za kanał. Agencja może prowadzić konto, pisać treści i raportować. Decyzji o tym, co jest dobrym zapytaniem, za firmę nie podejmie.

Jak mierzyć oba kanały tą samą miarą

Najczęstszy powód złej decyzji „SEO czy Ads” to porównywanie liczb, które mierzą różne rzeczy. Pozycja na frazie kontra liczba kliknięć. Wyświetlenia profilu kontra koszt kampanii. Żadna z tych par nie mówi, który kanał przynosi zlecenia.

Jedna miara: przyjęte zapytanie

Dla małej firmy jedyną wspólną miarą jest zapytanie, które ktoś w firmie uznał za dobre. Telefon z prośbą o wycenę, formularz z adresem, wiadomość z profilu. Liczysz je osobno dla każdego kanału i zestawiasz z kosztem kanału w tym samym miesiącu. Wszystko inne jest wskaźnikiem pomocniczym.

Narzędzia, które to umożliwiają

• GA4 ze zdarzeniami: wysłany formularz, kliknięcie w numer, pobranie cennika. Bez zdarzeń widzisz ruch, a nie zapytania. Jak liczyć przyjęte zapytania zamiast kliknięć w przycisk, opisujemy w poradniku o formularzu kontaktowym.
• Śledzenie konwersji w Google Ads, które Google opisuje w dokumentacji śledzenia konwersji. Pokazuje, które hasła i reklamy kończą się zdarzeniem, a które samym kliknięciem.
• Google Search Console: zapytania, które sprowadzają wejścia organiczne, i podstrony, które je zbierają.
• Statystyki Profilu Firmy: połączenia, prośby o trasę, wejścia na stronę z mapy.
• Rejestr zapytań w firmie z pytaniem „skąd Pan o nas wie”. Jedyne źródło, które łączy wejście ze zleceniem i z jego wartością.

Pułapki, które zniekształcają porównanie

Klient widzi reklamę, nie klika, a po tygodniu wpisuje nazwę firmy i wchodzi organicznie. Narzędzia zapiszą to jako sukces pozycjonowania. Inny klient wchodzi z wyników organicznych, a potem klika w reklamę na Waszą nazwę. Zapisane jako sukces reklamy. Dlatego kanały oceniaj razem w rytmie kwartałów, a nie przeciwko sobie w rytmie tygodni. Jak zbudować taki zestaw miar dla całej firmy, pokazujemy w poradniku o mierzeniu wyników marketingu.

Jak łączyć SEO i reklamę, żeby się nie dublowały

Większość firm, z którymi rozmawiamy, kończy na obu kanałach. Pytanie brzmi, w jakiej kolejności i jak podzielić między nie zapytania.

Kolejność zależy od stanu strony

Jeśli strona nadaje się do pracy, oba kanały mogą wystartować razem. Reklama daje dane o zapytaniach, pozycjonowanie zaczyna budować podstrony pod te, które się potwierdziły. Jeśli strona wymaga przebudowy, reklama może ruszyć wcześniej na jedną prostą podstronę docelową, a pozycjonowanie czeka na nową strukturę. Uruchamianie pozycjonowania na stronie, która za kwartał zmieni adresy, to praca do wyrzucenia.

Podział zapytań między kanały

• Reklama na zapytania „na już”, sezonowe i te spoza Twojego obszaru. Pozycjonowanie na zapytania całoroczne z nazwą miejscowości i na pytania o problem.
• Hasła, które w reklamie kończą się zapytaniami, trafiają do planu treści. Hasła, na które strona wyświetla się organicznie wysoko, można w reklamie ograniczyć, jeśli dane pokażą, że reklama dubluje ruch.
• Zapytania o nazwę firmy to osobna decyzja. Jeśli konkurencja wyświetla reklamy na Waszą nazwę, reklama brandowa chroni górę ekranu. Jeśli nie, może być zbędna.
• Raport wyszukiwanych haseł z reklamy jest najtańszym badaniem rynku, jakie można zrobić. Pokazuje, jak klienci opisują problem, zanim ktokolwiek napisze treść.

Sezonowość w jednym planie

Firma z sezonem prowadzi pozycjonowanie przez cały rok, bo treści i profil potrzebują czasu. Reklamę włącza przed szczytem i wyłącza, gdy terminy się kończą. Firma bez sezonu może trzymać reklamę na stałym, niewielkim zakresie zapytań, które organicznie są poza zasięgiem, i resztę oddać pozycjonowaniu.

Jak ten wybór wygląda w firmach z regionu

Zasady są wspólne, ale w każdej branży szala przechyla się w inną stronę. Poniżej sześć układów, które widzimy najczęściej w Wielkopolsce i Lubuskiem.

Usługi z dojazdem: instalacje, dachy, serwis

Klient wpisuje usługę z nazwą swojej miejscowości albo problem. Na pierwsze pracuje profil z obszarem działania i podstrony usług, na drugie treści poradnikowe. Reklama wchodzi na sezon i na zapytania awaryjne. Konkurencja z Poznania dopisuje nazwy powiatów do swoich stron, więc realizacje z konkretnych wsi są argumentem, którego reklama nie zastąpi. Jak ta walka wygląda od strony firmy z powiatu, piszemy w poradniku o pozycjonowaniu w Nowym Tomyślu.

Gabinet, salon, warsztat: klient przyjeżdża

Decyduje mapa, opinie i odległość. Profil Firmy z opiniami jest pierwszym kanałem, a strona z podstronami zabiegów drugim. Reklama ma sens na usługi, których ludzie szukają z daleka: implanty, laser, geometria kół dla aut dostawczych. Albo na wypełnienie kalendarza w słabszym miesiącu. Reklama na „stomatolog plus miasto” konkuruje z mapą, na którą pacjent i tak spojrzy najpierw.

Gastronomia i noclegi

Lokal przy trasie żyje z profilu i zapytań z telefonu bez nazwy miasta. Reklama rzadko się tu broni, bo klient decyduje w minutę na mapie. Pensjonat i sala weselna to inna historia. Klient z Poznania szuka miesiącami, porównuje i wraca. Pozycjonowanie na „sala weselna pod Poznaniem” i treści o terminach, dojeździe i noclegach pracują długo. Reklama na początek sezonu rezerwacji dokłada widoczność, gdy wszyscy szukają naraz.

Produkcja i usługi dla firm

Zapytania są branżowe, często bez miasta, czasem po niemiecku. Pozycjonowanie opiera się na podstronach procesów, materiałów i parametrów. Reklama na wąskie hasła techniczne bywa tania, bo mało firm je kupuje, a kupiec, który je wpisuje, ma konkretny projekt. Tu oba kanały startują razem, a Profil Firmy pełni rolę potwierdzenia, że zakład istnieje.

Budowlanka, remonty, deweloper

Firmę budowlaną wybiera się po realizacjach, więc pozycjonowanie bez zdjęć i opisów inwestycji nie ma na czym pracować. Reklama działa przy większych zleceniach i przed sezonem, gdy inwestorzy planują. Deweloper z inwestycją pod Poznaniem sprzedaje osobom z Poznania. Reklama ustawiona na miasto startuje pierwsza, a treści o dojeździe, szkole i okolicy budują sprzedaż przez cały czas trwania inwestycji.

Handel stacjonarny

Sklep z narzędziami albo skład budowlany konkuruje z sieciami i sklepami internetowymi. Pozycjonowanie na „produkt plus miasto” i profil z asortymentem pokazują, że towar jest na miejscu dzisiaj. Reklama produktowa ma sens, gdy sprzedajesz też wysyłkowo. Przy samej sprzedaży na miejscu wystarcza reklama na markę produktu z nazwą miasta, a reszta budżetu idzie w profil i stronę.

Przykład z biurka: dwie firmy, dwie różne kolejności

Dwa anonimowe przypadki z naszych rozmów. Bez liczb, bo liczby z cudzej firmy nic nie powiedzą o Twojej. Z decyzjami, bo te się powtarzają.

Firma montująca klimatyzacje, sezon od maja

Właściciel przyszedł w kwietniu z pytaniem o pozycjonowanie, bo konkurencja „jest wszędzie w Google”. Strona miała jedną podstronę oferty i galerię bez opisów. Profil Firmy istniał, ale z adresem domu i bez obszaru działania.

Krok pierwszy: audyt pokazał, że przebudowa strony przed sezonem się nie zmieści, a sezon trwa kilka miesięcy. Pozycjonowanie od maja pracowałoby na stronie, która jesienią i tak się zmieni.

Krok drugi: na sezon powstała jedna podstrona docelowa o montażu klimatyzacji z realizacjami, obszarem i formularzem z adresem montażu. Reklama ruszyła na zapytania z nazwami miejscowości z powiatu i dwóch sąsiednich, w godzinach, w których ktoś odbierał telefon. Profil dostał obszar działania i zdjęcia z montaży.

Krok trzeci: po sezonie raport wyszukiwanych haseł z reklamy stał się planem nowej strony. Okazało się, że klienci pytali o serwis i o pompy ciepła częściej, niż właściciel zakładał. Nowa strona dostała podstrony pod te usługi, a pozycjonowanie ruszyło jesienią, gdy ekipy miały czas na zdjęcia i opinie.

Reklama wróciła wiosną, ale na węższą listę zapytań, bo część z nich strona zbierała już organicznie.

Gabinet stomatologiczny w mieście powiatowym

Właścicielka chciała reklamy, bo nowy gabinet w sąsiedztwie „wyświetla się wszędzie”. Profil gabinetu miał kilka opinii sprzed lat i jedno zdjęcie z zewnątrz. Strona nie miała podstron zabiegów.

Krok pierwszy: sprawdzenie zapytań z telefonu w centrum miasta. Konkurent wyświetlał się w mapie, a nie w reklamach. Reklama nie zmieniłaby tego układu, bo pacjenci patrzyli na mapę i na oceny.

Krok drugi: profil. Kategorie, usługi, zdjęcia wnętrza i zespołu, prośby o opinie po wizytach, odpowiedzi na każdą opinię. Strona dostała podstrony dla zabiegów, których ludzie szukają osobno, z informacją, jak wygląda pierwsza wizyta.

Krok trzeci: reklama, ale dopiero po tym, jak profil i strona były gotowe, i tylko na dwie usługi, po które pacjenci przyjeżdżają z daleka. Reklama na „stomatolog plus miasto” nie powstała, bo mapa robiła tę pracę.

W obu przypadkach kolejność wynikła z jednego pytania: na co klient patrzy, zanim zadzwoni, i czy strona jest gotowa to utrzymać.

Co dzieje się po starcie: miesiąc, kwartał, rok

Oba kanały zmieniają się w czasie, ale w przeciwnych kierunkach. Reklama jest najdroższa na początku i tanieje, gdy wiadomo, które hasła wycinać. Pozycjonowanie jest najmniej widoczne na początku i nabiera wartości, gdy treści i opinie się nawarstwiają.

Pierwszy miesiąc

W reklamie to okres uczenia się. Kampania zbiera kliknięcia także na hasła, których nie chcesz, a lista wykluczeń rośnie z każdym tygodniem. Oceniaj raport wyszukiwanych haseł, a nie liczbę zapytań. W pozycjonowaniu pierwszy miesiąc to audyt, porządek w profilu, plan podstron i pierwsze treści. Na zewnątrz prawie nic nie widać. Jeśli wykonawca pokazuje po miesiącu wzrost pozycji, sprawdź, czy to przypadkiem nie zapytania z nazwą Twojej firmy.

Pierwszy kwartał

Reklama ma już dane, które pozwalają ocenić koszt jednego przyjętego zapytania w podziale na hasła i obszary. To moment na decyzję, które zapytania zostają, a które przechodzą do planu treści. W pozycjonowaniu po kwartale są podstrony usług, poprawiony profil i pierwsze opinie zebrane w nowy sposób. Search Console zaczyna pokazywać zapytania, na które wcześniej strona nie istniała. Zapytań od klientów z tego kanału może jeszcze nie być i to nie jest sygnał do przerwania.

Pierwszy rok

Po roku reklama powinna być węższa niż na starcie i dotyczyć tylko zapytań, których strona nie zbiera sama. Jeśli lista haseł jest taka sama jak w pierwszym miesiącu, nikt z danych nie skorzystał. Pozycjonowanie po roku ma za sobą pełny sezon, więc po raz pierwszy można porównać miesiąc z tym samym miesiącem rok wcześniej. Dopiero to porównanie mówi, czy widoczność rośnie, czy tylko wahała się z sezonem. Treści wymagają wtedy przeglądu: oferta się zmieniła, poradniki się zestarzały, część realizacji wypadła z gwarancji. Profil potrzebuje nowych zdjęć, bo stare pokazują ekipę, której już nie ma.

W każdym z tych momentów wracaj do tej samej miary: przyjęte zapytania na kanał, zestawione z kosztem kanału. Jeśli ta liczba nie pojawia się w raporcie, poproś o nią, zanim zdecydujesz o kolejnym kwartale.

Najczęstsze błędy przy wyborze i pytania do wykonawcy

Każdy z tych błędów kosztuje kwartał, po którym firma wraca do punktu wyjścia z przekonaniem, że „to nie działa”.

• Wybór kanału po cenie oferty, a nie po tym, na co klient patrzy. Tania reklama na zapytania, przy których klient patrzy na mapę, kupuje kliknięcia bez telefonów.
• Pozycjonowanie jako jedyne źródło klientów w nowej firmie. Zanim strona zacznie pracować, kończą się pieniądze na czynsz.
• Reklama bez pomiaru zdarzeń. Po kwartale wiadomo, ile było kliknięć, i nie wiadomo, ile było zapytań.
• Konto Google Ads należące do agencji. Po zmianie wykonawcy historia, dane i ustawienia zostają u poprzedniego.
• Reklama prowadząca na stronę główną z ogólną ofertą. Klient, który szukał serwisu kotłów, ląduje na stronie o firmie i wychodzi.
• Ocena pozycjonowania przez wpisanie własnej nazwy w Google. Zawsze jesteś pierwszy i nic z tego nie wynika.
• Wyłączenie reklamy po pierwszych dwóch tygodniach, bo „nie było zleceń”. Kampania nie zdążyła zebrać danych, a budżet poszedł na naukę, z której nikt nie skorzystał.
• Przerwanie pozycjonowania po kwartale, bo pozycje nie wzrosły. Podstrony i treści, za które zapłacono, zostają bez pomiaru i bez dalszej pracy.
• Prowadzenie obu kanałów przez dwie firmy, które się nie znają. Reklama kupuje hasła, na które strona już jest wysoko, a treści powstają pod zapytania, które w reklamie nigdy nie dały telefonu.
• Zgoda na obietnicę pozycji albo liczby zapytań w umowie. Nikt nie kontroluje algorytmu ani aukcji, więc taka obietnica jest albo nieświadoma, albo nieuczciwa.

Pytania, które zadaj przed podpisaniem umowy

Kilka pytań pokazuje, czy wykonawca myśli o Twojej firmie, czy o swoim szablonie. Zadaj je niezależnie od tego, czy rozmawiasz o pozycjonowaniu, reklamie, czy o obu.

1. Na co według Was patrzy mój klient, zanim zadzwoni: na reklamę, mapę czy wyniki organiczne? Skąd to wiecie?
2. Co musi być gotowe po mojej stronie przed startem i co się stanie, jeśli tego nie dostarczę?
3. Na czyim koncie będzie kampania, profil i Search Console, i co zostaje u mnie po zakończeniu współpracy?
4. Co dokładnie będzie w miesięcznym raporcie i która liczba w nim oznacza zapytanie od klienta?
5. Które zapytania obsłuży reklama, a które pozycjonowanie, i dlaczego akurat tak?
6. Co zrobicie, jeśli po kwartale dane pokażą, że wybrany kanał nie przynosi zapytań?
7. Czy mogę zobaczyć, jak wygląda raport dla innej firmy, z usuniętymi danymi?
8. Ile mojego czasu w miesiącu potrzebujecie i na co?

Jeśli na pierwsze pytanie słyszysz, że „trzeba robić wszystko”, a na czwarte, że raport pokaże pozycje i kliknięcia, szukaj dalej.

Co w tej decyzji mówi nasza oferta

Oba kanały prowadzimy w ramach usług marketingowych. Są tam kampanie Google Ads w wyszukiwarce, sieci reklamowej i zakupach, kampanie Meta Ads, treści oraz analityka. Kanał dobieramy do tego, gdzie Twoi klienci szukają oferty, a nie do tego, co jest prostsze do uruchomienia. Praca idzie w czterech etapach i każdy z nich ma w tej decyzji swoje zadanie.

• Strategia. Analizujemy cele, budżet i konkurencję, dobieramy kanały i spisujemy plan z miarami. Tu zapada decyzja o kolejności: reklama, pozycjonowanie albo oba, i które zapytania idą gdzie.
• Kreacja. Powstają reklamy, podstrony docelowe, treści i kreacje graficzne dopasowane do kanału. Dla pozycjonowania to podstrony usług i treści z pytań klientów, dla reklamy teksty i strona, na którą prowadzi kliknięcie.
• Kampania. Uruchamiamy działania, monitorujemy wyniki i reagujemy na zmiany. Jeśli oba kanały startują razem, pomiar w GA4 i w panelach reklamowych jest wspólny od pierwszego dnia.
• Optymalizacja. Analizujemy dane, skalujemy to, co działa, i wycofujemy to, co nie przynosi zapytań. Budżety i kreacje korygujemy co tydzień, a raport dostajesz co miesiąc.

Kampanie rozliczamy z zapytań, połączeń i sprzedaży widocznych w GA4 i panelach reklamowych, a nie z pozycji ani wyświetleń. Jeśli audyt pokaże, że reklama na Twoje zapytania nie ma sensu, powiemy to przed podpisaniem umowy. To samo z pozycjonowaniem na stronie, która wymaga przebudowy. Czym różnią się kampanie Google Ads od Meta Ads i kiedy dołożyć drugi kanał, opisujemy w przewodniku po reklamie Google i Meta. Wycena jest indywidualna, a zapytanie możesz wysłać przez brief marketingowy.

Słownik pojęć z tej decyzji

Kilka słów, które pojawią się w ofertach i raportach z obu kanałów.

• Aukcja reklam. Mechanizm, w którym Google przy każdym wyszukiwaniu wybiera reklamy do pokazania na podstawie stawki, jakości i kontekstu.
• Koszt kliknięcia. Kwota, którą płacisz za jedno kliknięcie w reklamę. Zmienia się z każdą aukcją i zależy od konkurencji o dane zapytanie.
• Wynik jakości. Ocena Google dla hasła w kampanii, opisana w dokumentacji Google Ads: oczekiwana klikalność, trafność reklamy i jakość strony docelowej.
• Hasło, fraza. W reklamie: słowo lub zwrot, na który kupujesz wyświetlenia. W pozycjonowaniu: zapytanie, przy którym strona ma się pojawiać.
• Typ dopasowania. Ustawienie w reklamie, które mówi, jak blisko zapytanie musi być hasła, żeby reklama się pokazała.
• Wyszukiwane hasła. Raport w Google Ads z zapytaniami, które naprawdę wpisali ludzie przed kliknięciem. Najcenniejsze dane z kampanii.
• Hasła wykluczające. Lista zapytań, przy których reklama ma się nie pokazywać, na przykład „praca” albo „za darmo”.
• Strona docelowa. Podstrona, na którą prowadzi kliknięcie w reklamę albo w wynik organiczny.
• Konwersja. Zdarzenie, które uznajesz za cel: wysłany formularz, połączenie, rezerwacja. Liczy się tak samo dla obu kanałów.
• Pakiet map, wyniki lokalne. Blok z mapą i kilkoma firmami przy zapytaniach lokalnych. Zasilany Profilami Firm, bez możliwości zakupu miejsca.
• Remarketing. Reklama pokazywana osobom, które już były na stronie. Działa na długie decyzje, na przykład w B2B i w budowlance.
• Search Console. Bezpłatne narzędzie Google z zapytaniami, które sprowadzają wejścia organiczne, i z błędami indeksowania.

TL;DR

• Reklama i wyniki organiczne wchodzą na ten sam ekran innymi drzwiami: aukcja kontra trafność, odległość i rozpoznawalność.
• Google Ads daje kontrolę i czas, ale nic nie zostaje po wyłączeniu. SEO lokalne zostawia stronę, profil i opinie, ale nie daje kontroli nad terminem.
• Reklama pierwsza: nowa firma, sezon, test, zapytania „na już”, obszar bez adresu. Pozycjonowanie pierwsze: stabilny popyt, strona gotowa do pracy, klienci szukający przez problem.
• Zanim wystartujesz, napraw stronę docelową i ustaw pomiar zdarzeń. Konto reklamowe i profil mają należeć do firmy.
• Mierz oba kanały jedną miarą: przyjętym zapytaniem, zestawionym z kosztem kanału w tym samym miesiącu.
• Łącz tak, żeby reklama brała zapytania pilne i sezonowe, a pozycjonowanie całoroczne, i żeby dane z jednego kanału zasilały drugi.
• Decyzję o kolejności podejmuj po sprawdzeniu, na co patrzy klient przed telefonem, a nie po cenie oferty.

FAQ