Landing page vs strona firmowa - kiedy wybrać które rozwiązanie?

Landing page vs strona firmowa: czym się różnią

Pytanie „landing page vs strona firmowa” pada u nas najczęściej po uruchomieniu kampanii. Kliknięcia są, zapytań nie ma, a reklama prowadzi na stronę główną. Odpowiedź zależy od tego, co ma zrobić klient po kliknięciu, i od tego, ile masz do opowiedzenia o firmie. Zacznijmy od tego, czym obie formy są.

Landing page, po polsku strona docelowa, to jedna podstrona z jednym celem. Klient trafia na nią z reklamy, z maila albo z kodu QR na ulotce i ma zrobić jedną rzecz: wysłać zapytanie, zapisać się, zamówić, zadzwonić. Menu nie ma albo jest ograniczone do minimum, bo każde dodatkowe wyjście odciąga od tej jednej czynności. Treść odpowiada dokładnie na to, co obiecywała reklama.

Strona firmowa to serwis z wieloma podstronami: usługi, realizacje, o firmie, kontakt, czasem blog, oferty pracy, katalog. Obsługuje klientów na różnych etapach decyzji. Ktoś dopiero porównuje wykonawców, ktoś inny szuka numeru telefonu, a ktoś trzeci sprawdza, czy firma istnieje, zanim odpisze na ofertę. Strona firmowa zbiera ruch z Google, z Profilu Firmy, z wizytówek i z polecenia.

Różnica leży w liczbie ścieżek. Landing page ma jedną. Strona firmowa ma ich tyle, ile grup klientów i pytań, z którymi przychodzą. Z tej różnicy wynika wszystko inne: układ, treść, pomiar i to, skąd przychodzi ruch.

Kiedy landing page jest właściwym wyborem

Landing page ma sens, gdy wiesz, skąd przyjdzie klient i co ma zrobić. Pięć sytuacji, w których sami go proponujemy.

Uruchamiasz kampanię na jedną usługę

Reklamujesz montaż klimatyzacji, a Twoja firma robi też wentylację, pompy ciepła i serwis. Klient, który kliknął „klimatyzacja z montażem”, nie chce czytać o pompach. Chce zobaczyć, co dostanie, jak wygląda wycena i co dzieje się po zgłoszeniu, a potem wysłać zapytanie. Strona docelowa dla tej jednej usługi robi to lepiej niż strona główna z sześcioma kafelkami.

Promujesz ofertę czasową albo wydarzenie

Dzień otwarty, szkolenie, promocja sezonowa, nabór do grupy. Oferta ma datę i jedno działanie: zapis. Po zakończeniu strona znika albo zmienia się w informację o kolejnej edycji. Nie ma sensu rozbudowywać pod to serwisu firmowego.

Testujesz nową usługę albo rynek

Zanim zbudujesz podstronę w serwisie, przetłumaczysz ją i wpleciesz w menu, chcesz sprawdzić, czy ktoś pyta. Landing page z kampanią pozwala to sprawdzić bez przebudowy całej strony. Jeśli zapytania przychodzą, usługa dostaje stałe miejsce w serwisie. Jeśli nie, zamykasz stronę docelową i nie zostaje po niej ślad w menu.

Zbierasz kontakty w zamian za materiał

Poradnik w PDF, kalkulator, próbka, bezpłatny pomiar. Klient zostawia dane, Ty dostajesz kontakt do dalszej rozmowy. Jedna strona, jeden formularz, jedna automatyczna wiadomość z materiałem. Zgoda na kontakt i polityka prywatności są tu obowiązkowe, bo zbierasz dane w celu marketingowym.

Reklama drukowana prowadzi do internetu

Kod QR na ulotce, banerze albo samochodzie firmowym powinien prowadzić do strony, która kontynuuje to, co było na ulotce. Nie do strony głównej, z której klient musi sam znaleźć właściwą usługę. Taka strona docelowa może być bardzo prosta, ale musi mieć ten sam przekaz i ten sam numer telefonu co druk.

Rekrutujesz na jedno stanowisko

Szukasz operatora CNC albo kierowcy i reklamujesz ofertę w mediach społecznościowych. Kandydat nie chce przeglądać zakładki „kariera” z dziesięcioma ogłoszeniami. Chce zobaczyć jedno: zakres obowiązków, godziny, lokalizację, co firma daje, i wysłać zgłoszenie z telefonu w minutę. Strona docelowa dla jednej rekrutacji działa tak samo jak dla jednej usługi, tylko klientem jest kandydat.

Kiedy potrzebujesz strony firmowej

Strona firmowa jest potrzebna wtedy, gdy klienci sprawdzają firmę, zanim się zdecydują, a przychodzą z różnych stron. Czyli w większości firm usługowych, produkcyjnych i handlowych z regionu.

Klienci szukają Cię w Google

Ktoś wpisuje „serwis klimatyzacji Nowy Tomyśl” albo „obróbka CNC Wielkopolska” i trafia na podstronę usługi. Landing page rzadko zbuduje taką widoczność, bo wyszukiwarka ocenia cały serwis: strukturę, treści, powiązania między podstronami. Kampania przestaje działać w dniu, w którym kończy się budżet. Widoczność organiczna zostaje, jeśli ktoś o serwis dba.

Masz wiele usług i grup klientów

Firma budowlana chce zapytań od inwestorów prywatnych i ofert od generalnych wykonawców. Producent sprzedaje do hurtowni i do klientów końcowych. Każda grupa potrzebuje własnej ścieżki: innej podstrony, innego formularza, innych argumentów. Jedna strona docelowa nie pomieści tego bez chaosu.

Klient sprawdza, czy można Ci zaufać

Przed podpisaniem umowy na elewację klient ogląda realizacje, czyta o firmie, szuka opinii i sprawdza, czy adres w stopce istnieje. W B2B dochodzi dział zakupów, który chce zobaczyć certyfikaty i park maszynowy. Ta weryfikacja potrzebuje podstron, których landing page celowo nie ma.

Rekrutujesz i obsługujesz obecnych klientów

Kandydat do pracy sprawdza firmę przed rozmową. Obecny klient szuka instrukcji, dokumentów, numeru do serwisu. Strona firmowa obsługuje te potrzeby obok sprzedaży, a landing page nie ma na nie miejsca.

Wizytówka w Google i profil na Facebooku to za mało

Część firm z regionu działa bez strony, tylko z Profilem Firmy w Google i profilem w mediach społecznościowych. Przez jakiś czas to wystarcza. Problem zaczyna się, gdy klient chce zobaczyć pełną ofertę, cennik orientacyjny albo realizacje w jednym miejscu, a znajduje posty sprzed roku. Profil nie ma podstron, formularza z załącznikiem ani miejsca na opis procesu. Kiedy wizytówka wystarcza, a kiedy potrzebna jest strona, rozkładamy w osobnym tekście o wizytówce Google i stronie www.

Jak taką stronę zbudować, co w niej powinno być i co przygotować, opisujemy w przewodniku po stronach internetowych dla firm z Wielkopolski. Ten tekst jest jego częścią i skupia się na jednej decyzji.

Strona firmowa plus landing page: jak to łączymy

Dla większości firm, które prowadzą reklamy, odpowiedź brzmi: jedno i drugie. Strona firmowa jest bazą, która zbiera ruch z wyszukiwarki i obsługuje weryfikację. Landing page jest wejściem dla konkretnej kampanii. Pytanie techniczne brzmi, gdzie ten landing page ma żyć.

Podstrona w serwisie

Strona docelowa jest częścią serwisu, pod adresem w rodzaju firma.pl/klimatyzacja-montaz. Ma ten sam projekt graficzny, stopkę z danymi firmy i politykę prywatności. Menu jest ukryte albo ograniczone. Klient, który chce sprawdzić firmę, robi to bez opuszczania domeny, a treść strony docelowej może z czasem zostać podstroną usługi widoczną w Google. Tak najczęściej robimy u klientów, którzy mają już serwis.

Osobna domena albo subdomena

Landing page na własnym adresie ma sens w trzech sytuacjach. Marka produktu jest inna niż marka firmy. Wydarzenie ma własną nazwę. Serwis firmowy jest tak stary, że nie da się w nim niczego osadzić. Wadą jest brak powiązania z serwisem i osobne utrzymanie: certyfikat, hosting, pomiar, polityka prywatności. Każdy z tych elementów trzeba pilnować w dwóch miejscach.

Ile stron docelowych naraz

Jedna na kampanię albo na ofertę, nie więcej. Firma, która prowadzi trzy kampanie na trzy usługi, potrzebuje trzech stron docelowych o tym samym układzie i innej treści. Wspólny szablon pozwala dodać kolejną w krótkim czasie, bez projektowania od nowa. Gdy stron robi się dziesięć, pilnuj dwóch rzeczy. Każda musi mieć aktualną ofertę i numer telefonu, bo zapomniana strona docelowa z zeszłoroczną promocją nadal zbiera kliknięcia z kodu QR na starej ulotce. I każda musi mieć działający pomiar, bo inaczej nie wiesz, którą zamknąć.

Strona firmowa z gotowymi stronami docelowymi

Przy nowym serwisie projektujemy podstrony usług tak, żeby każda mogła przyjąć ruch z reklamy bez dodatkowej pracy. Nagłówek odpowiada na zapytanie, formularz jest przy ofercie, a numer telefonu działa jednym dotknięciem. Wtedy osobny landing page jest potrzebny przy ofertach czasowych i testach. Taki układ planujemy w ramach tworzenia stron internetowych, w etapie „Cel i zakres”, gdy pytamy o kampanie, które prowadzisz albo planujesz.

Z czego składa się landing page, który robi swoją robotę

Strona docelowa jest krótsza od serwisu, ale wymaga więcej decyzji na każdy ekran. Każdy element albo prowadzi do formularza, albo przeszkadza. Kolejność sekcji, którą stosujemy najczęściej.

1. Nagłówek, który powtarza obietnicę z reklamy tymi samymi słowami. Klient ma w pół sekundy wiedzieć, że trafił tam, gdzie chciał.
2. Jedno zdanie o tym, dla kogo jest oferta i na jakim obszarze działacie.
3. Co dokładnie klient dostaje: zakres, etapy, co jest w cenie usługi, a co osobno. Bez przymiotników, z konkretami.
4. Dowody: zdjęcia własnych realizacji, prawdziwe opinie z imieniem i firmą, certyfikaty, lata działalności. Zdjęcie z banku rozpoznaje każdy.
5. Odpowiedzi na trzy pytania, które klienci zadają przez telefon, zanim się zdecydują.
6. Formularz z minimalną liczbą pól i jasną informacją, co się stanie po wysłaniu. Obok numer telefonu dla tych, którzy wolą zadzwonić.
7. Stopka z danymi firmy, adresem i linkiem do polityki prywatności. Klient, który zostawia dane, chce wiedzieć, komu je zostawia.

Na telefonie przycisk do formularza albo telefonu powinien być widoczny bez przewijania i powtarzać się po każdej sekcji. Strona ma się ładować szybko, bo klient z reklamy jest niecierpliwy. Jak układ i treść wpływają na to, czy klient wyśle zapytanie, opisujemy w poradniku o UX a konwersji strony. Sam formularz, jego pola i zabezpieczenie przed spamem, ma osobny tekst o formularzu kontaktowym.

Czego na landing page nie ma: pełnego menu, linków do bloga, karuzeli z pięcioma hasłami, sekcji „o nas” na trzy ekrany, czatu, który wyskakuje po dwóch sekundach. Każdy z tych elementów daje klientowi powód, żeby zrobić coś innego niż wysłać zapytanie.

Skąd wziąć treść na stronę docelową

Najlepsza treść na landing page już istnieje w Twojej firmie, tylko nie jest spisana. Siedzi w rozmowach telefonicznych handlowca, w mailach z odpowiedziami na pytania klientów i w ofercie PDF, którą wysyłacie po pierwszym kontakcie. Zanim usiądziemy do tekstu, prosimy o trzy rzeczy. Nagranie albo notatkę z dwóch typowych rozmów z klientem. Listę pytań, które pojawiają się zawsze. Ofertę, którą klient dostaje po zapytaniu, bo strona docelowa ma odpowiadać na to samo, tylko wcześniej.

Z tego materiału powstaje nagłówek, zakres i sekcja z pytaniami. Przymiotniki wyrzucamy. „Solidnie i terminowo” nie mówi nic, a „własna ekipa, bez podwykonawców, montaż z jednego terminu” mówi wszystko. Jak układać opisy usług, żeby klient rozumiał, co dostaje, opisujemy w poradniku o tym, jak opisać usługi na stronie. Te same zasady działają na stronie docelowej, tylko w krótszej formie.

Co wybrać w zależności od branży

Ta sama decyzja wygląda inaczej u instalatora i u dewelopera. Poniżej układ, który proponujemy najczęściej firmom z regionu, z czynnością klienta, od której zaczynamy.

Usługi lokalne: instalatorzy, serwisy, gabinety

Czynność klienta to telefon albo zapytanie ze zdjęciem i adresem. Strona firmowa z podstroną dla każdej usługi, bo klienci szukają w Google konkretnej rzeczy w konkretnej miejscowości. Landing page dodatkowo dla usługi, na którą idzie kampania, albo dla oferty sezonowej, na przykład przeglądów przed zimą. Profil Firmy w Google prowadzi do strony firmowej, reklama do strony docelowej.

Produkcja i usługi B2B

Czynność klienta to zapytanie ofertowe z parametrami, ilością i terminem. Strona firmowa jest konieczna, bo dział zakupów sprawdza park maszynowy, certyfikaty i realizacje, zanim wyśle zapytanie. Landing page sprawdza się przy wejściu na nowy rynek, przy jednej usłudze dla nowej grupy klientów albo w kampanii na targi. Przy Nomatec strona firmowa była częścią większego zakresu, razem z brandingiem i CRM-em, bo klient B2B ocenia firmę jako całość. Jak projektujemy takie serwisy, opisujemy na stronie o stronach dla firm produkcyjnych.

Handel i sklepy

Czynność klienta to zakup albo zapytanie o produkt. Sklep jest z natury serwisem wielostronicowym, więc strona firmowa i sklep to zwykle jedno. Landing page pojawia się przy premierze produktu, wyprzedaży albo kampanii na jedną kategorię. Reklama na „kurtki zimowe” ma prowadzić do kategorii z kurtkami, nie do strony głównej sklepu. To najczęstszy błąd, jaki widzimy w kampaniach sklepów z regionu.

Gastronomia i hotele

Czynność klienta to rezerwacja albo telefon. Strona firmowa jest lekka: menu, godziny, dojazd, rezerwacja, zdjęcia. Landing page ma sens przy imprezach okolicznościowych, wigiliach firmowych, sylwestrze albo pakiecie weekendowym w hotelu. Oferta z datą, jeden formularz, koniec.

Budowlanka i wykończenia

Czynność klienta to zapytanie o wycenę z opisem inwestycji. Strona firmowa z realizacjami jest podstawą, bo klient wybiera po zdjęciach i opiniach. Landing page dla jednej usługi, na którą macie wolne moce w danym sezonie, na przykład elewacje na wiosnę. Po sezonie strona docelowa znika, a realizacje zostają w serwisie.

Deweloperzy

Czynność klienta to kontakt w sprawie konkretnego domu albo mieszkania. Tu układ bywa odwrotny niż w innych branżach. Inwestycja ma własną stronę i działa jak rozbudowany landing page: lokalizacja, oferta, plany, statusy, kontakt z biurem sprzedaży. Strona firmowa dewelopera jest krótsza i prowadzi do inwestycji. Przy VPM Development zapytanie wychodzi z karty wybranego domu, więc biuro sprzedaży od razu wie, o czym będzie rozmowa. Zakres takich projektów opisujemy na stronie o stronach dla deweloperów.

Dokąd kierować ruch z Google Ads i Meta Ads

Zasada jest jedna: strona po kliknięciu ma kontynuować reklamę. Te same słowa w nagłówku, ta sama oferta, ten sam obszar. Klient, który kliknął „pompa ciepła z montażem, powiat nowotomyski”, a ląduje na stronie o historii firmy, wraca do wyników wyszukiwania.

W Google Ads liczy się też to, jak system ocenia stronę docelową. Google pisze w pomocy Google Ads, że jakość strony docelowej wpływa na ocenę reklamy. W tej ocenie liczą się trafność treści, przejrzystość i łatwość nawigacji, także na telefonie. Szczegóły są w dokumentacji Google Ads o Wyniku jakości, którego częścią jest jakość strony docelowej. Podstrona dopasowana do grupy reklam wypada w tej ocenie lepiej niż strona główna, i to widzimy w kontach klientów.

W Meta Ads reklama przerywa przeglądanie zamiast odpowiadać na wyszukiwanie. Klient nie szukał Twojej usługi, więc strona docelowa musi najpierw przypomnieć, co obiecywała kreacja, a dopiero potem prosić o kontakt. Formularze w samej aplikacji Meta zbierają kontakty bez strony, ale jakość takich zapytań bywa niższa, bo klient nie przeczytał oferty. Przy ofertach, które wymagają wyjaśnienia, kierujemy na stronę docelową. Jak ustawić kampanie dla firm z regionu, opisujemy w poradnikach o Google Ads dla lokalnej firmy i Meta Ads dla małej firmy.

Jedna uwaga do obu systemów. Strona docelowa ma mieć działający formularz, dane firmy i politykę prywatności, bo oba systemy mają wymagania wobec stron, do których kierują ruch. Wymagania Google Ads są opisane w zasadach dotyczących miejsc docelowych. Strona w budowie albo z błędem certyfikatu zatrzymuje kampanię, zanim się zacznie.

Ruch z Profilu Firmy, mailingu i postów

Reklamy to tylko jedno ze źródeł. Profil Firmy w Google ma pole na adres strony i linki do usług, i te linki powinny prowadzić do serwisu, bo klient z mapy chce poznać firmę. Mailing do obecnych klientów z jedną ofertą prowadzi do strony docelowej, bo odbiorca już Was zna i nie potrzebuje weryfikacji. Post w mediach społecznościowych o konkretnej realizacji prowadzi do tej realizacji w serwisie. Zasada jest ta sama co przy reklamie: klient ląduje tam, gdzie jest to, o czym przeczytał.

Landing page a widoczność w Google

Strona docelowa z kampanii rzadko zdobywa pozycje w wynikach organicznych. Jest krótka, nie ma powiązań z resztą serwisu, a często celowo wyłączamy ją z indeksowania, żeby nie konkurowała z podstroną usługi. To wynika z jej roli, a nie z błędu w projekcie.

Jeśli chcesz, żeby klienci znajdowali Cię w Google bez reklam, potrzebujesz strony firmowej z podstronami usług. Treść ma być taka, którą ktoś naprawdę czyta, a Profil Firmy w Google ma do niej prowadzić. Porównanie obu dróg, z kosztami w czasie i pieniądzach, jest w poradniku SEO lokalne czy Google Ads.

Jedna pułapka. Firmy, które zobaczyły, że landing page działa w kampanii, czasem tworzą dziesiątki takich stron dla każdej miejscowości, z tą samą treścią i podmienioną nazwą miasta. Google opisuje takie strony w swoich zasadach dotyczących spamu jako „doorway pages” i może je obniżyć w wynikach albo usunąć. Zasady są w dokumentacji Google dla twórców stron. Podstrona dla miejscowości ma sens, gdy naprawdę ma inną treść: inne realizacje, inny zespół, inne godziny dojazdu.

Decyzję o indeksowaniu podejmujemy przy każdej stronie docelowej osobno. Jeśli ma zostać na stałe i nie ma odpowiednika w serwisie, zostaje w indeksie i dostaje linki z menu po kampanii. Jeśli jest tymczasowa albo dubluje podstronę usługi, dostaje oznaczenie noindex i żyje tylko z ruchu płatnego.

Jak sprawdzić, czy strona docelowa działa

Bez pomiaru rozmowa o tym, czy landing page był dobrym wyborem, jest rozmową o wrażeniach. Pomiar ustawiamy przed uruchomieniem kampanii, bo po pierwszym miesiącu danych już nie odzyskasz.

Co mierzymy

• Wysłane formularze, jako zdarzenie w GA4 po stronie podziękowania albo po potwierdzeniu wysyłki.
• Kliknięcia w numer telefonu na telefonie, bo w firmach usługowych to często większość kontaktów.
• Kliknięcia w adres e-mail i w przycisk mapy, jeśli klienci przyjeżdżają.
• Źródło każdego zapytania: kampania, grupa reklam, fraza, z której przyszło. To wymaga oznaczonych linków w reklamach.
• Jakość zapytań po stronie firmy: ile z nich zamieniło się w rozmowę i ofertę. Tego nie zmierzy żadne narzędzie, tylko handlowiec z notatnikiem albo CRM.

Przed startem kampanii robimy jeszcze jedno: wysyłamy testowe zapytanie. Sprawdzamy, czy pojawiło się w GA4 jako zdarzenie, czy trafiło na właściwą skrzynkę i czy Google Ads je zobaczył. Jeśli którykolwiek z tych trzech punktów nie działa, kampania czeka. Dzień opóźnienia kosztuje mniej niż miesiąc kampanii bez danych.

Zgoda na cookies i tryb zgody

Pomiar w GA4 i konwersje w Google Ads działają w pełni dopiero po zgodzie użytkownika na cookies. Konfigurujemy Google Tag Manager z trybem zgody, który dostosowuje działanie tagów do decyzji użytkownika. Jak to działa, opisuje dokumentacja Google dla twórców. Baner cookies i polityka prywatności są po Twojej stronie jako administratora danych, techniczne wdrożenie po naszej.

Co z tych danych wynika

Po kilku tygodniach kampanii widzisz, które frazy przynoszą zapytania, a które tylko kliknięcia. Widzisz, czy klienci wysyłają formularz, czy dzwonią, i na którym etapie strony przestają czytać. Z tego wynikają poprawki: inny nagłówek, krótszy formularz, przeniesienie numeru telefonu wyżej. Landing page jest tańszy w poprawkach niż serwis i to jest jego cicha zaleta w pierwszych miesiącach kampanii.

Najczęstsze błędy przy wyborze między landing page a stroną firmową

• Kierowanie całego ruchu z reklam na stronę główną. Klient szuka jednej usługi, a dostaje całą firmę do przeczytania.
• Landing page zamiast strony firmowej dla firmy, którą klienci weryfikują. Formularz jest, ale nie ma realizacji, opinii ani adresu, więc nikt go nie wypełnia.
• Strona firmowa bez podstron usług, za to z rozbudowaną sekcją „o nas”. Nie ma dokąd kierować reklam ani co pokazać w Google.
• Landing page z pełnym menu. Klient z reklamy odkrywa blog i wychodzi, a kampania płaci za czytanie.
• Formularz z dziesięcioma polami na stronie docelowej. Każde pole to powód, żeby odłożyć wysłanie na później.
• Brak pomiaru. Po kampanii nikt nie wie, czy zapytania przyszły z reklamy, z Google, czy z polecenia.
• Strona docelowa bez danych firmy i polityki prywatności. Klient nie ufa, a system reklamowy odrzuca reklamę.
• Nagłówek inny niż w reklamie. Klient klika „bezpłatny pomiar”, a na stronie czyta „Witamy w firmie XYZ”.
• Kampania uruchomiona przed sprawdzeniem strony na telefonie. Formularz nie działa, przycisk zasłania treść, a budżet już się wydaje.

Każdy z tych błędów kosztuje tygodnie budżetu reklamowego, zanim ktoś go zauważy. Większość da się wykryć jednym testem: otwórz reklamę na własnym telefonie i spróbuj wysłać zapytanie.

Jest jeszcze błąd organizacyjny, którego nie widać na stronie. Zapytania ze strony docelowej trafiają na skrzynkę, którą ktoś sprawdza raz dziennie, albo do osoby na urlopie. Klient z reklamy porównuje kilka firm naraz i odpowiada ta, która odezwie się pierwsza. Ustal przed kampanią, kto odbiera zapytania, w jakim czasie oddzwania i co się dzieje po godzinach. Strona docelowa może być bez zarzutu, a kampania przegra na skrzynce odbiorczej.

Przykład z naszego biurka: jedna kampania, dwie strony

Firma z branży instalacyjnej z powiatu nowotomyskiego, kilkanaście osób, kilka usług, z których jedna jest sezonowa. Właściciel prowadził kampanię Google Ads na tę sezonową usługę i kierował ją na stronę główną, bo tylko taką miał. Zapytania przychodziły rzadko i często dotyczyły innych usług. Tak wyglądała praca krok po kroku.

1. Zaczęliśmy od czynności klienta. Dla usługi sezonowej był to formularz z adresem i zdjęciem, bo wycena wymaga obejrzenia miejsca. Dla pozostałych usług telefon.
2. Sprawdziliśmy, dokąd prowadzi reklama i jak wygląda na telefonie. Usługa z reklamy była trzecim kafelkiem na stronie głównej, formularz na osobnej podstronie, numer telefonu w stopce.
3. Zbudowaliśmy stronę docelową jako podstronę serwisu, bez menu, z nagłówkiem powtarzającym treść reklamy, zakresem usługi, zdjęciami własnych montaży i formularzem z czterema polami. Numer telefonu wisiał na dole ekranu.
4. Ustawiliśmy pomiar: wysłanie formularza i kliknięcie w telefon jako zdarzenia w GA4, z trybem zgody w Google Tag Manager, oraz import konwersji do Google Ads.
5. Przekierowaliśmy kampanię na nową podstronę. Przez pierwsze tygodnie zmienialiśmy nagłówek i kolejność sekcji na podstawie tego, gdzie ludzie przestawali czytać.
6. Równolegle uporządkowaliśmy stronę firmową: osobna podstrona dla każdej usługi, formularz przy ofercie, numer telefonu w nagłówku. Po sezonie strona docelowa została przebudowana w stałą podstronę usługi.

Nie podajemy liczb, bo zależą od budżetu, sezonu i konkurencji w danym powiecie, a Twoje będą inne. Podajemy kolejność, bo ta jest powtarzalna: czynność klienta, test na telefonie, strona docelowa, pomiar, dopiero potem porządki w serwisie.

Jak to wygląda u nas: etapy i to, co po publikacji

Landing page i strona firmowa przechodzą u nas przez te same cztery etapy. Różni się skala i liczba decyzji na każdym z nich.

Cel i zakres

Pytamy o czynność klienta, kampanie, które prowadzisz albo planujesz, obecną stronę i materiały. Dla strony docelowej ustalamy jedną ofertę i jedno źródło ruchu. Dla serwisu listę podstron, funkcji i grup klientów. Na tej podstawie powstaje wycena, osobna dla każdego projektu, bo zakresy różnią się za bardzo, żeby mieć cennik.

Treści i projekt

Przy landing page najwięcej czasu zajmuje treść: nagłówek zgodny z reklamą, zakres oferty, dowody, pytania klientów. Projekt graficzny jest krótki, ale projektujemy go najpierw na telefon. Przy serwisie układamy strukturę i projektujemy widoki dla każdego typu podstrony. W obu przypadkach ustalamy, kto pisze, kto zatwierdza i skąd są zdjęcia.

Wdrożenie i sprawdzenie

Budujemy, konfigurujemy formularze z zabezpieczeniem przed spamem, podpinamy pomiar. Sprawdzamy stronę na telefonie, wysyłamy testowe zapytania i patrzymy, czy trafiają tam, gdzie mają. Dostajesz wersję testową przed publikacją.

Publikacja i przekazanie

Uzgadniamy domenę i hosting, publikujemy, przekazujemy dostępy i instrukcję. Przy stronie docelowej dodatkowo przekazujemy adresy do kampanii i sprawdzamy, czy reklamy prowadzą tam, gdzie trzeba. Opiekę po publikacji ustalamy osobno, tak samo przy obu typach stron.

Co przygotować przed pierwszą rozmową

Przy stronie docelowej lista jest krótka. Treść reklamy albo frazy, na które chcesz się reklamować. Opis oferty: co dokładnie klient dostaje i co jest poza zakresem. Zdjęcia własnych realizacji z prawami do publikacji. Numer telefonu i adres e-mail, na który mają trafiać zapytania, oraz osoba, która je odbiera. Informacja, czy masz już serwis, w którym strona docelowa ma się znaleźć, i kto nim zarządza. Przy serwisie firmowym lista jest dłuższa i opisaliśmy ją w poradniku o tym, co przygotować do strony internetowej.

Po publikacji

Landing page wymaga obserwacji w pierwszych tygodniach kampanii i poprawek na podstawie danych. Strona firmowa wymaga aktualizacji treści, realizacji i przeglądów technicznych przez lata. Oba potrzebują kogoś, kto raz w miesiącu zajrzy w dane i zapyta, czy zapytania przychodzą. Jeśli chcesz zacząć od opisu swojego projektu, brief strony WWW pyta o rodzaj strony, skalę, inspiracje, obecną stronę i materiały. Co składa się na cenę i dlaczego nie podajemy cennika, wyjaśniamy w poradniku ile kosztuje strona internetowa.

Słownik pojęć

Dwanaście pojęć, które pojawiają się w rozmowach o stronach docelowych i kampaniach, w tłumaczeniu na język właściciela firmy.

• Landing page, strona docelowa. Jedna podstrona z jednym celem, na którą kieruje się ruch z reklamy albo innego źródła.
• Strona firmowa, serwis. Wielostronicowa strona prezentująca firmę i obsługująca wiele celów.
• Czynność klienta. To, co klient ma zrobić na stronie: zadzwonić, wysłać formularz, zarezerwować. Od niej zaczynamy każdy projekt.
• Konwersja. Wykonana czynność klienta, zliczona w narzędziu pomiarowym.
• Dopasowanie przekazu. Zgodność treści strony docelowej z reklamą, z której przyszedł klient.
• Strona podziękowania. Podstrona po wysłaniu formularza. Potwierdza wysyłkę i pozwala zliczyć konwersję.
• Noindex. Oznaczenie strony jako wyłączonej z indeksu Google. Stosowane przy stronach docelowych, które nie mają konkurować z podstronami usług.
• Doorway page. Strona stworzona tylko po to, żeby złapać wyszukiwanie, bez własnej treści. Google traktuje takie strony jako spam.
• Tryb zgody. Mechanizm w Google Tag Manager dostosowujący pomiar do zgody użytkownika na cookies.
• Oznaczone linki, parametry UTM. Dodatki do adresu w reklamie, po których narzędzie pomiarowe wie, skąd przyszło wejście.
• Lead magnet. Materiał oddawany w zamian za kontakt: poradnik, kalkulator, próbka.
• Jakość strony docelowej. Ocena w Google Ads opisująca, jak strona po kliknięciu odpowiada reklamie i czy jest wygodna dla użytkownika.

TL;DR

• Landing page ma jedną czynność klienta i jedno źródło ruchu. Strona firmowa obsługuje wiele celów i zbiera ruch z Google.
• Ruch z reklam kieruj na stronę dopasowaną do reklamy, a nie na stronę główną.
• Jeśli klienci sprawdzają firmę przed decyzją, potrzebujesz serwisu z realizacjami i podstronami usług.
• Najczęstszy układ: strona firmowa jako baza i strony docelowe jako wejścia dla kampanii.
• Landing page jako podstrona serwisu jest zwykle lepszy niż osobna domena.
• Pomiar ustaw przed kampanią: formularz, telefon, źródło zapytania, tryb zgody.
• Dziesiątki stron docelowych z podmienioną nazwą miejscowości to spam w oczach Google.

FAQ