UX strony internetowej a konwersja - jak design wpływa na sprzedaż

UX a konwersja strony: trzy miejsca, w których giną zapytania

Gdy strona ma wejścia, a nie ma zapytań, przyczyna leży w jednym z trzech miejsc. Reklama albo wynik w Google obiecuje co innego, niż pokazuje strona. Oferta jest w porządku, ale strona jej nie wyjaśnia. Albo klient chce napisać, a strona mu to utrudnia. UX a konwersja strony to w naszej pracy jedno pytanie: czy osoba, która weszła, może bez wysiłku zrobić to, po co przyszła.

UX, czyli doświadczenie użytkownika, obejmuje wszystko, co klient przeżywa od kliknięcia w link do wysłania formularza. Łatwość nawigacji, czytelność treści, szybkość ładowania, zrozumiałość formularzy i to, czy po drodze nic go nie zaskoczyło. Konwersja to moment, w którym wizyta zamienia się w zapytanie, telefon, rezerwację albo zakup. Dobry UX nie sprzedaje za Ciebie. Usuwa powody, dla których klient, który chciał kupić, jednak nie napisał.

Ten poradnik idzie wzdłuż ścieżki klienta, bo dopiero wiedząc, gdzie klient odpada, wybierzesz poprawkę, która ma sens. Jak strona wpisuje się w cały proces zamawiania i prowadzenia strony firmowej, opisujemy w przewodniku o stronach internetowych dla firm z Wielkopolski. Tutaj zajmujemy się jednym fragmentem: co zrobić, żeby ruch, który już masz, zamieniał się w rozmowy.

Jedno zastrzeżenie na początek. Zmiany UX poprawiają stronę, która ma do kogo mówić. Jeśli reklama sprowadza osoby szukające czegoś innego, przestawianie przycisków nic nie da. Dlatego pierwszy krok to sprawdzenie, skąd przychodzi ruch i czego te osoby szukały.

Ścieżka klienta: od kliknięcia do wysłanego zapytania

Klient nie ogląda strony. Przechodzi przez nią z konkretnym zadaniem i na każdym kroku zadaje sobie jedno pytanie. Jeśli strona nie odpowiada, wraca do wyników wyszukiwania. Poniżej te pytania w kolejności, w jakiej padają.

1. Czy jestem w dobrym miejscu. Pierwszy ekran ma potwierdzić, że firma robi to, czego klient szukał, i że obsługuje jego okolicę.
2. Czy robią to, czego potrzebuję. Klient szuka swojej sytuacji: pompa ciepła w domu z lat osiemdziesiątych, krótka seria detali ze stali nierdzewnej, wesele na sześćdziesiąt osób.
3. Czy mogę im zaufać. Realizacje, opinie z nazwiskiem, zdjęcia ludzi i miejsca, dane firmy, lata działania.
4. Co się stanie, gdy napiszę. Kto oddzwoni, kiedy, czy wycena jest płatna, czy przyjadą na pomiar.
5. Jak napisać. Formularz albo telefon, widoczne na każdym ekranie, działające na telefonie.
6. Czy to przeszło. Potwierdzenie po wysłaniu i informacja, co dalej.

Każde z tych pytań ma swoje miejsce na stronie i swój typowy błąd. Na pierwszy ekran trafia hasło zamiast odpowiedzi. W opisie oferty jest lista usług bez sytuacji, w których klient ich szuka. Zamiast opinii są ogólne zapewnienia. Zamiast informacji, co dalej, jest sam przycisk „Wyślij”. Dalsze sekcje idą po tych punktach po kolei.

Zapisz tę ścieżkę dla swojej firmy, zanim cokolwiek zmienisz. Przejdź ją na własnej stronie na telefonie, jak klient, który Was nie zna. Zwykle w połowie drogi pojawia się moment, w którym sam nie wiesz, co kliknąć. To jest miejsce do naprawy.

Mikrokonwersje po drodze

Zapytanie jest celem, ale po drodze są mniejsze sygnały, które warto liczyć. Wejście na podstronę usługi z reklamy. Otwarcie realizacji. Pobranie katalogu. Kliknięcie w numer telefonu. Przewinięcie do sekcji z cennikiem. Każdy z nich mówi, dokąd klient dotarł, zanim zrezygnował. Bez nich wiesz tylko, ile osób weszło i ile napisało. Z nimi wiesz, czy większość zatrzymała się na pierwszym ekranie, czy doszła do formularza i go nie wysłała. To dwa różne problemy i dwie różne poprawki.

Jak sprawdzić, gdzie strona traci klientów

Zanim zmienisz cokolwiek, zbierz trzy rodzaje informacji. Dane z narzędzi, obserwację żywego człowieka i wiedzę osoby, która odbiera telefony. Każde z nich pokazuje inny fragment.

Dane: Google Analytics 4 i Search Console

W GA4 ustaw zdarzenia dla czynności, które są dla Ciebie zapytaniem. Wysłanie formularza, kliknięcie w numer telefonu albo adres e-mail, rezerwacja. Bez tego raport pokazuje odwiedziny, a Ty chcesz wiedzieć, ile z nich stało się rozmową. Następnie sprawdź, z których podstron zapytania wychodzą, a które mają ruch i nic z niego nie wynika. Google Search Console pokazuje, na jakie zapytania w wyszukiwarce strona się wyświetla i które podstrony klient otwiera. Porównaj to z treścią tych podstron. Jeśli klienci wchodzą z frazy o naprawie, a podstrona mówi o sprzedaży, problem leży w dopasowaniu, nie w przycisku.

Jeśli prowadzisz reklamy, sprawdź osobno każdą stronę docelową. Reklama na „montaż klimatyzacji” prowadząca na stronę główną z dwunastoma usługami zmusza klienta do szukania. Jak wybrać między stroną główną a osobną stroną docelową, opisujemy w poradniku o landing page i stronie firmowej.

Obserwacja: jedna osoba i jeden telefon

Daj telefon osobie, która nigdy nie widziała Twojej strony. Poproś, żeby znalazła sposób, by zamówić u Was konkretną rzecz, i mówiła na głos, co myśli. Nie podpowiadaj. Patrz, gdzie się zatrzymuje, co czyta dwa razy, czego szuka palcem. Dziesięć minut takiej obserwacji pokazuje więcej niż raport, bo widzisz powód, a nie samą liczbę. Powtórz z dwiema albo trzema osobami. Jeśli wszystkie zatrzymują się w tym samym miejscu, masz odpowiedź.

Wiedza z firmy: osoba przy telefonie

Zapytaj osobę, która odbiera zapytania, o trzy rzeczy. Jakie pytania klienci zadają najczęściej, choć odpowiedź powinna być na stronie. Jakie zapytania przychodzą, choć ich nie chcecie. Czego klienci nie wiedzą, gdy dzwonią. Każda odpowiedź to brak na stronie, który da się uzupełnić treścią, a nie przebudową.

Kolejność pracy

Z tych trzech źródeł powstaje lista hipotez. Każdą zapisz w jednym zdaniu: „klienci nie wysyłają formularza, bo nie wiedzą, czy wycena jest płatna”. Potem wybierz jedną zmianę, wprowadź ją i daj czas na dane. Zmiana pięciu rzeczy naraz oznacza, że nie dowiesz się, która zadziałała. Przy ruchu małej firmy liczby rosną wolno, więc częściej liczy się obserwacja i rozmowy niż statystyka.

Pierwszy ekran i hierarchia treści

Pierwszy ekran to to, co klient widzi przed przewinięciem, na telefonie i na komputerze. Ma odpowiedzieć na pytanie „czy jestem w dobrym miejscu” w kilka sekund. Trzy elementy to załatwiają: nagłówek, który mówi, co robicie i dla kogo, zdanie o obszarze działania albo specjalizacji, i jedno główne wezwanie do działania.

Nagłówek „Witamy na naszej stronie” albo „Pasja i jakość od 2005 roku” nie odpowiada na nic. „Montaż pomp ciepła w domach jednorodzinnych, powiat nowotomyski i okolice” odpowiada na wszystko. Jeśli obsługujesz firmy, dopisz to w pierwszym zdaniu, żeby klient indywidualny nie tracił czasu, a firma wiedziała, że trafiła.

Na pierwszym ekranie ma być jedno główne wezwanie do działania. „Wyceń montaż”, „Zapytaj o ofertę”, „Zarezerwuj stolik”. Jedno, konkretne, wyróżnione graficznie, widoczne bez przewijania. Drugi przycisk może prowadzić do realizacji albo oferty, ale ma wyglądać jak drugi i nie konkurować z pierwszym. Trzy równorzędne przyciski obok siebie oznaczają, że klient nie kliknie żadnego.

Zdjęcie na pierwszym ekranie ma pokazywać Waszą pracę albo Was. Zdjęcie z banku z uśmiechniętym zespołem w garniturach rozpoznaje każdy i nie buduje niczego. Karuzela zdjęć, która sama się przewija, zabiera uwagę nagłówkowi i spowalnia ładowanie. Jeśli obecna strona ma slider z pięcioma hasłami, zostaw jedno, najlepsze, jako zwykły obraz z tekstem.

Jak klient czyta dalej

Klient nie czyta strony od góry do dołu. Skanuje nagłówki i zatrzymuje się tam, gdzie widzi swoją sytuację. Dlatego hierarchia treści ma stały porządek: nagłówek, podtytuł, korzyści opisane jako sytuacje klienta, dowód, wezwanie do działania. W tej kolejności, na każdej podstronie usługi. Nagłówki sekcji pisz jako odpowiedzi, a nie etykiety. „Oferta” nic nie mówi. „Co obejmuje montaż i co jest płatne osobno” mówi wszystko.

Akapity krótkie, listy tylko tam, gdzie elementy są równorzędne, tabela tam, gdzie klient porównuje. Treść o usłudze ma odpowiadać na pytania, które słyszycie przy telefonie, w tej samej kolejności, w jakiej padają. Jak ułożyć taki opis, żeby nie skończył się na „jakości i terminowości”, pokazujemy w poradniku o tym, jak opisać usługi na stronie.

Dowody: realizacje, opinie i ludzie

Klient, który zrozumiał ofertę, szuka powodu, żeby uwierzyć. Na tym etapie odpada najwięcej osób, które chciały kupić, bo strona niczego nie udowadnia. Dowody dzielą się na kilka rodzajów i każdy działa inaczej.

Realizacje są dowodem najsilniejszym, jeśli są opisane. Zdjęcie hali bez podpisu to zdjęcie hali. Zdjęcie z opisem „hala magazynowa pod Opalenicą, konstrukcja stalowa i posadzka, nasz zakres to projekt i montaż” jest dowodem kompetencji. Przy każdej realizacji podaj, co było do zrobienia, co zrobiliście sami i co z tego ma klient. Linkuj z opisu usługi do realizacji, które jej dotyczą. Na stronie Nomatec prezentację wdrożeń zaplanowaliśmy tak, żeby dało się dodawać kolejne po publikacji, bo realizacje starzeją się szybciej niż opis firmy.

Opinie działają tylko prawdziwe i podpisane: imię, nazwisko, firma albo miejscowość, najlepiej z datą. Opinia „Polecam, super firma” od „Klienta z Poznania” obniża wiarygodność całej strony, bo czytelnik zakłada, że napisaliście ją sami. Jeśli masz opinie w Profilu Firmy w Google, pokaż je ze wskazaniem źródła. Dwie prawdziwe opinie robią więcej niż dziesięć anonimowych.

Ludzie i miejsce. Zdjęcie właściciela, ekipy, samochodów z logo, hali od środka. Klient usługowy wpuszcza Was do domu, więc chce wiedzieć, kogo się spodziewać. Klient B2B chce wiedzieć, czy za stroną stoi zakład, czy pośrednik. Adres, numer telefonu, NIP w stopce, lata działania. To drobiazgi, które razem przesuwają decyzję.

Certyfikaty, uprawnienia, ubezpieczenie, członkostwo w izbie branżowej. Pokazuj te, które klient rozumie, z jednym zdaniem, co dla niego znaczą. Logo klientów tylko za zgodą i tylko prawdziwe. Jeden rozpoznawalny logotyp z regionu znaczy więcej niż dziesięć nieznanych.

Wezwanie do działania i formularz, który ludzie wysyłają

Klient zdecydował. Teraz strona ma mu to ułatwić i powiedzieć, co się stanie dalej. Na tym etapie zapytania giną z trzech powodów: nie wiadomo, co kliknąć, formularz za dużo wymaga, albo po wysłaniu nic się nie dzieje.

Przycisk i jego podpis

Wezwanie do działania ma być widoczne na każdej podstronie, w tym samym miejscu, i powtórzone na dole po treści. Na telefonie numer telefonu ma być klikalny, a przycisk kontaktu w zasięgu kciuka. Podpis przycisku mówi, co się stanie: „Wyślij zapytanie, oddzwonimy w dzień roboczy” zamiast samego „Wyślij”. Jeśli pomiar albo wycena są bezpłatne, napisz to przy przycisku, bo to pytanie klient zadaje w myślach, zanim kliknie.

Ile pól ma mieć formularz

Tyle, ile potrzebujesz do następnego kroku rozmowy, i ani jednego więcej. Dla firmy usługowej to zwykle imię, telefon albo e-mail, miejscowość i opis sprawy, z możliwością dodania zdjęcia. Dla producenta B2B formularz może pytać o więcej, bo handlowiec bez parametrów i ilości i tak musi oddzwonić. Każde pole ma mieć powód, a klient ma ten powód rozumieć. Pole „skąd o nas wiesz” jest dla Ciebie, nie dla niego, i opóźnia wysłanie.

Pola wymagane oznacz, błędy pokazuj przy polu i po polsku, a dane w polach nie mogą zniknąć po błędzie. Zabezpieczenie przed spamem ma być niewidoczne dla człowieka. Stosujemy Cloudflare Turnstile, bo nie każe klientowi klikać w zdjęcia przejść dla pieszych. Zgoda na przetwarzanie danych z linkiem do polityki prywatności jest obowiązkowa, ale ma być jednym zdaniem, a nie regulaminem.

Co się dzieje po wysłaniu

Po kliknięciu klient ma zobaczyć potwierdzenie z informacją, kto się odezwie i kiedy. Komunikat „Dziękujemy” bez niczego więcej zostawia go z niepewnością, czy formularz w ogóle doszedł. Jeśli wysyłka się nie powiedzie, strona ma to powiedzieć wprost i podać numer telefonu jako drogę zapasową. Jak zbudować i mierzyć formularz tak, żeby liczyć przyjęte zapytania, a nie samo kliknięcie w przycisk, opisujemy w poradniku o formularzu kontaktowym.

Formularz to połowa drogi. Druga połowa to odpowiedź z Waszej strony. Klient, który dostał potwierdzenie i trzy dni ciszy, poszedł do konkurencji. Ustal, kto odbiera zapytania i jak szybko odpisuje, zanim zaczniesz poprawiać formularz.

Szybkość ładowania: co mierzyć i co naprawiać

Wolna strona traci klientów, zanim cokolwiek przeczytają, i dostaje gorszą ocenę w Google. Tylko „wolna” to za mało, żeby coś naprawić. Trzeba wiedzieć, co dokładnie jest wolne.

Trzy miary, które liczą się dla Google

Google opisuje jakość ładowania trzema wskaźnikami, nazywanymi Core Web Vitals. LCP mierzy, po jakim czasie pojawia się największy element na pierwszym ekranie, zwykle zdjęcie albo nagłówek. INP mierzy, jak szybko strona reaguje na kliknięcie czy dotknięcie. CLS mierzy, czy układ strony skacze podczas ładowania, na przykład gdy zdjęcie wpycha się nad tekst. Progi, które Google uznaje za dobre, to LCP do 2,5 sekundy, INP do 200 milisekund i CLS do 0,1. Opis każdej miary i progów znajdziesz w dokumentacji Google Search oraz na web.dev. LCP opisuje moment wyświetlenia głównego elementu, a nie czas zakończenia wszystkich pobrań, dlatego strona może być „gotowa” dla narzędzia, a nadal wczytywać się w tle.

Gdzie sprawdzić

PageSpeed Insights pod adresem pagespeed.web.dev pokazuje dwa rodzaje danych. Dane terenowe pochodzą od prawdziwych użytkowników Chrome z ostatnich tygodni i pojawiają się tylko przy wystarczającym ruchu. Dane laboratoryjne to pojedynczy test w symulowanych warunkach. Jeśli się różnią, wierz terenowym. Google Search Console ma raport Core Web Vitals, opisany w pomocy Search Console, który grupuje podstrony z problemem. Testuj podstrony, na które wchodzą klienci, zamiast samej strony głównej. Testuj na telefonie, bo tam wyniki są zwykle gorsze.

Co spowalnia strony firm, które oglądamy

• Zdjęcia wgrane prosto z aparatu, po kilka megabajtów każde. Zdjęcie na stronie ma mieć wymiar, w jakim jest wyświetlane, i format WebP albo AVIF. Zdjęcia poniżej pierwszego ekranu ładują się dopiero przy przewijaniu.
• Brak pamięci podręcznej. Serwer składa stronę od nowa przy każdym wejściu. Wtyczka albo konfiguracja serwera zapisuje gotową wersję i podaje ją w ułamku czasu.
• Kilkanaście wtyczek, z których każda dodaje własne skrypty i style, także na podstronach, które ich nie używają.
• Skrypty zewnętrzne: czat, mapy, wideo, piksele reklamowe, czcionki z zewnętrznego serwera. Każdy czeka na odpowiedź innego serwera. Ładuj je po treści albo dopiero po interakcji.
• Tani hosting współdzielony, na którym serwer odpowiada z opóźnieniem, zanim zacznie cokolwiek wysyłać. Żadna optymalizacja strony tego nie nadrobi.
• Film na pierwszym ekranie, uruchamiany automatycznie. Na telefonie obciąża łącze i baterię, a klient i tak przewija dalej.
• Brak zarezerwowanego miejsca na zdjęcia i banery. Tekst przeskakuje w dół, gdy się doładują, i klient klika w coś innego, niż chciał.

Kolejność napraw: najpierw zdjęcia i hosting, bo dają najwięcej za najmniej pracy. Potem skrypty i pamięć podręczna. Na końcu drobne poprawki w kodzie. Po każdej zmianie mierz ponownie, na tych samych podstronach.

Telefon jako pierwszy ekran, a nie wersja dodatkowa

Udział telefonów w ruchu sprawdź we własnej analityce. W firmach, z którymi pracujemy, proporcje bywają różne, dlatego liczy się Twoja analityka, a nie ogólna statystyka. Niezależnie od liczby, wersja mobilna jest tą, którą klient widzi w drodze, w hali albo na budowie, gdy ma dwie minuty i konkretne pytanie.

Lista do sprawdzenia na własnym telefonie

• Tekst da się czytać bez powiększania, a wiersze nie wychodzą poza ekran.
• Przyciski i linki są na tyle duże i oddalone od siebie, że trafiasz palcem za pierwszym razem.
• Menu otwiera się jednym dotknięciem, a w nim są usługi, realizacje i kontakt, a nie piętnaście pozycji.
• Numer telefonu jest klikalny i od razu otwiera połączenie.
• Formularz da się wypełnić kciukiem: klawiatura numeryczna przy telefonie, autouzupełnianie, pola nie uciekają pod klawiaturę.
• Zdjęcia ładują się w wersji dla telefonu, a nie w rozmiarze dla monitora.
• Tabela z parametrami albo cennik przewija się poziomo zamiast łamać układ.
• Baner cookies nie zakrywa całego ekranu i da się go zamknąć jednym dotknięciem.
• Mapa i wideo nie blokują przewijania palcem.
• Nic nie wyskakuje po kilku sekundach z prośbą o zapis na newsletter.

Przejdź tę listę na kilku telefonach, także starszym i z wolniejszym internetem, bo klienci nie mają najnowszych modeli. Co dokładnie znaczy, że strona jest responsywna, i jak to sprawdzić przy odbiorze, opisujemy w poradniku o responsywnej stronie internetowej.

Projektujemy widoki telefonu i komputera równolegle, a nie telefon jako skróconą wersję. Na małym ekranie decyzja, co pokazać najpierw, jest decyzją o sprzedaży: nagłówek, obszar, przycisk, dopiero potem reszta. Na komputerze mieści się więcej, ale kolejność zostaje ta sama.

Co znaczy konwersja w różnych branżach

Zapytanie z formularza jest celem na większości stron, ale droga do niego i element, który decyduje, różnią się między branżami. Poniżej to, co w każdej z nich sprawdzamy najpierw.

Firma usługowa: instalacje, serwis, naprawy

Konwersją jest telefon albo zgłoszenie ze zdjęciem i adresem. Decyduje obszar działania na pierwszym ekranie, klikalny numer i informacja, co dzieje się po zgłoszeniu. Klient chce wiedzieć, czy przyjedziecie do jego miejscowości i czy pomiar coś kosztuje. Zdjęcia ekipy i samochodów budują zaufanie bardziej niż zdjęcia produktów.

Produkcja i usługi B2B

Konwersją jest zapytanie ofertowe z parametrami. Na stronę wchodzi inżynier, osoba z zakupów i właściciel, każde z innym pytaniem. Decydują możliwości techniczne opisane z granicami: materiały, wymiary, wielkość serii, certyfikaty. Formularz może pytać o więcej, bo handlowiec potrzebuje tych danych do wyceny, ale ma pozwolić załączyć rysunek. Opinie znaczą tu mniej niż lista branż, dla których pracujecie, i zdjęcia parku maszyn. Jak układamy taką ścieżkę, opisujemy na stronie stron dla firm produkcyjnych.

Handel i sklep

Konwersją jest zamówienie, ale po drodze liczą się dodanie do koszyka i dojście do płatności. Decyduje wyszukiwarka produktów, filtry, zdjęcia każdego wariantu i koszty dostawy pokazane przed koszykiem, a nie w nim. Zakup bez zakładania konta i kilka metod płatności usuwają najczęstsze powody porzucenia. Jeśli dopiero planujesz sprzedaż online, zacznij od poradnika o tym, jak zacząć sklep internetowy.

Gastronomia

Konwersją jest rezerwacja albo telefon, a czasem zamówienie z dowozem. Decydują menu, godziny otwarcia i przycisk rezerwacji na pierwszym ekranie na telefonie, bo klient sprawdza Was w drodze. Menu jako skan PDF, którego nie da się przeczytać na telefonie, zamyka drogę. Zdjęcia dań i sali muszą być własne.

Firma budowlana i remontowa

Konwersją jest zapytanie o wycenę konkretnego zakresu. Decydują realizacje opisane jak w sekcji o dowodach: co było do zrobienia, Wasz zakres, zdjęcia przed i po. Klient chce też wiedzieć, czy robicie małe zlecenia, czy tylko całe inwestycje, i czy pracujecie dla firm, czy osób prywatnych. Dwa różne formularze dla dwóch grup klientów są lepsze niż jeden ogólny.

Deweloper

Konwersją jest kontakt w sprawie konkretnego domu albo mieszkania. Decyduje droga od inwestycji do karty oferty z metrażem, planem i statusem, i formularz, który tę ofertę wskazuje. Na stronie VPM Development zapytanie wychodzi z karty wybranego domu, więc biuro sprzedaży od razu wie, o czym będzie rozmowa. Lista ofert musi działać również bez interaktywnego planu, bo na telefonie plan bywa nieporęczny. Zakres takiego projektu opisujemy na stronie stron dla deweloperów.

Przykład z biurka: ruch był, zapytań nie było

Firma instalująca pompy ciepła i klimatyzację z zachodniej Wielkopolski miała stronę sprzed kilku lat i kampanię w Google Ads. Wejścia były, zapytań prawie nie było. Właściciel uznał, że strona „nie sprzedaje”, i chciał zrobić ją od nowa.

Krok pierwszy: dane. W GA4 nie było zdarzeń, więc nie dało się sprawdzić, ile osób dotarło do formularza. Ustawiliśmy zdarzenia dla formularza i kliknięć w telefon, a z Google Ads wyciągnęliśmy, na jakie frazy wyświetlały się reklamy. Większość ruchu przychodziła z fraz o serwisie i naprawie klimatyzacji. Reklama prowadziła na stronę główną, która mówiła o montażu pomp ciepła. Klient szukający naprawy nie znajdował swojego tematu i wychodził.

Krok drugi: obserwacja. Daliśmy telefon dwóm osobom z prośbą o zamówienie przeglądu klimatyzacji. Obie weszły w menu, znalazły „Usługi”, a tam listę ośmiu pozycji bez opisu. Jedna kliknęła w „Klimatyzacja” i trafiła na opis urządzeń, bez słowa o serwisie. Druga od razu szukała numeru telefonu, który był w stopce, w kolorze tła.

Krok trzeci: rozmowa z osobą od telefonów. Najczęstsze pytanie od dzwoniących brzmiało, czy firma obsługuje ich miejscowość i czy dojazd jest płatny. Na stronie nie było ani obszaru działania, ani zasad dojazdu.

Krok czwarty: lista zmian, bez przebudowy całości. Osobna podstrona serwisu i przeglądów, na którą trafiła reklama o naprawie. Obszar działania z nazwami powiatów na pierwszym ekranie strony głównej i na podstronie serwisu. Klikalny numer w nagłówku na telefonie. Formularz zgłoszenia z polem na miejscowość i zdjęcie urządzenia, z informacją, kto oddzwoni. Potwierdzenie po wysłaniu z tą samą informacją.

Krok piąty: pomiar po wdrożeniu. Zdarzenia w GA4 pokazywały teraz osobno zgłoszenia serwisowe i zapytania o montaż, więc właściciel widział, która podstrona pracuje. Dalsze zmiany, między innymi opisy usług i realizacje ze zdjęciami montażu, przyszły w kolejnych tygodniach, po jednej, z pomiarem po każdej. Strona nie została zrobiona od nowa. Przebudowa przyszła później, gdy firma rozszerzyła ofertę o fotowoltaikę i obecny układ przestał mieścić nowe usługi.

Najczęstsze błędy UX, które kosztują zapytania

Każdy z tych błędów widzieliśmy na stronach, które skądinąd wyglądały dobrze. Wygląd rzadko jest problemem. Problemem jest to, że strona odpowiada na pytania firmy, a nie klienta.

• Hasło zamiast odpowiedzi na pierwszym ekranie. „Tworzymy przestrzeń Twoich marzeń” nie mówi, czy robicie kuchnie na wymiar, czy projektujecie ogrody.
• Jedna strona dla wszystkich klientów. Inwestor prywatny i generalny wykonawca czytają ten sam tekst i żaden nie widzi siebie.
• Kontakt tylko w zakładce „Kontakt”. Klient, który zdecydował w połowie opisu usługi, musi szukać drogi do formularza.
• Formularz jako filtr. Dziesięć pól, w tym NIP i „skąd o nas wiesz”, zanim klient zdąży zadać pytanie.
• Brak informacji, co się stanie po wysłaniu, i brak odpowiedzi przez kilka dni. Formularz działa, firma nie.
• Cennik ukryty całkowicie, bez żadnej wskazówki, od czego zależy cena. Klient zakłada najgorsze i nie pyta.
• Pop-up z newsletterem albo czatem w pierwszych sekundach, zasłaniający to, po co klient przyszedł.
• Zdjęcia z banku zamiast własnych. Klient rozpoznaje je i przestaje wierzyć reszcie strony.
• Opinie bez nazwisk, logotypy bez zgód, „tysiące zadowolonych klientów” bez jednej realizacji do obejrzenia.
• Wersja mobilna sprawdzona raz, przy odbiorze, i nigdy później. Nowa wtyczka albo baner psuje układ, a nikt tego nie widzi, bo zespół pracuje na komputerach.
• Zmiana wszystkiego naraz po przeczytaniu poradnika. Bez pomiaru nie wiadomo, co pomogło, a co zaszkodziło.

Większość z nich da się naprawić treścią i przestawieniem elementów, bez nowego projektu. Dlatego przed decyzją o przebudowie sprawdzamy tę listę na obecnej stronie.

Słownik pojęć z audytu UX

W audycie i ofercie używamy kilku określeń, które mogą brzmieć obco. Krótkie wyjaśnienia, żebyś wiedział, o czym rozmawiamy.

• UX, doświadczenie użytkownika. Całość tego, co klient przeżywa na stronie: od szybkości ładowania, przez czytelność, po to, czy wie, co kliknąć.
• UI, interfejs. Warstwa wizualna: przyciski, kolory, typografia, układ. Dobre UI bez dobrego UX to ładna strona, na której nie wiadomo, co robić.
• Konwersja. Czynność, dla której strona istnieje: zapytanie, telefon, rezerwacja, zakup. Współczynnik konwersji to udział wizyt, które się nią skończyły.
• Mikrokonwersja. Mniejszy krok po drodze: otwarcie realizacji, pobranie katalogu, kliknięcie w telefon. Pokazuje, dokąd klient dotarł.
• CTA, wezwanie do działania. Przycisk albo link, który prowadzi do konwersji. Jedno główne na ekran.
• Pierwszy ekran. Część strony widoczna bez przewijania. Inna na telefonie, inna na komputerze.
• Ścieżka klienta. Kolejność kroków od wejścia do konwersji, z pytaniem, które klient zadaje na każdym z nich.
• Zdarzenie w GA4. Zapisana czynność na stronie, na przykład wysłanie formularza. Bez zdarzeń analityka liczy tylko odwiedziny.
• Core Web Vitals. Trzy miary Google: LCP, INP i CLS, opisujące szybkość pojawienia się treści, reakcję na dotknięcie i stabilność układu.
• Dane terenowe i laboratoryjne. Terenowe pochodzą od prawdziwych użytkowników, laboratoryjne z pojedynczego testu. Przy różnicy wierz terenowym.
• Mapa cieplna. Obraz pokazujący, gdzie użytkownicy klikają i dokąd przewijają. Pomaga znaleźć elementy, które wyglądają na klikalne, a nie są.
• Nagranie sesji. Zapis ruchu kursora i przewijania pojedynczej wizyty, z zanonimizowanymi danymi. Wymaga informacji w polityce prywatności i zgody.
• Test A/B. Dwie wersje tego samego elementu pokazywane losowo różnym osobom. Wymaga ruchu, którego mała firma zwykle nie ma, dlatego częściej stosujemy obserwację.
• Audyt UX. Przejście ścieżki klienta z danymi, obserwacją i listą poprawek uporządkowaną według wpływu i nakładu pracy.

Poprawki czy przebudowa: jak to oceniamy i co dalej

Po diagnozie zostaje decyzja, czy obecna strona udźwignie poprawki, czy potrzebny jest nowy projekt. Odpowiedź zależy od tego, gdzie leży problem.

Poprawki wyceniamy indywidualnie, po sprawdzeniu, czy wystarczą zmiany istniejących widoków, czy potrzebny jest nowy projekt. Kiedy przebudowa ma sens, a kiedy jest ucieczką od trudniejszej pracy nad treścią, opisujemy w poradniku o redesignie strony. Co składa się na wycenę nowej strony, znajdziesz w poradniku o tym, ile kosztuje strona internetowa.

Jak wygląda praca nad konwersją w naszym procesie

Przy nowej stronie pytania z tego poradnika padają na etapie „Cel i zakres”. Ustalamy czynność klienta, grupy odbiorców i to, co dziś nie działa. Na etapie „Treści i projekt” układamy ścieżkę od pierwszego ekranu do formularza i projektujemy widoki telefonu i komputera. Na etapie „Wdrożenie i sprawdzenie” testujemy formularze, wersję mobilną i ładowanie. W uzgodnionym zakresie konfigurujemy analitykę, żeby mierzyć zapytania, a nie odwiedziny. Przy „Publikacji i przekazaniu” dostajesz dostępy i instrukcję. Pełny opis zakresu jest na stronie tworzenia stron internetowych. Przy obecnej stronie zaczynamy od tego, co działa, a co utrudnia klientom kontakt, i dopiero wtedy ustalamy, czy wystarczą wybrane poprawki.

Co przygotować przed pierwszą rozmową, żeby ten etap zajął godzinę zamiast trzech spotkań, opisujemy w poradniku o tym, co przygotować do strony internetowej. Jeśli wolisz opisać obecną stronę w formularzu, brief strony WWW pyta o cel, obecną stronę i materiały, i przyjmuje pliki.

Pytania do wykonawcy, który obiecuje „więcej konwersji”

• Na podstawie jakich danych z mojej strony proponujesz te zmiany.
• Które z nich wymagają nowego projektu, a które tylko treści i ustawień.
• Jak zmierzymy, czy zmiana zadziałała, i po jakim czasie będzie to widać.
• Co z obecnej strony zostaje, bo działa, i skąd to wiesz.
• Jak sprawdzisz wersję mobilną i szybkość po wdrożeniu.
• Kto po Waszej stronie będzie odpowiadał na zapytania, gdy ich przybędzie.

Wykonawca, który obiecuje konkretny wzrost zapytań przed obejrzeniem danych, zgaduje. Uczciwa odpowiedź brzmi, że najpierw trzeba sprawdzić ścieżkę, a potem wybrać zmiany i mierzyć.

Co po wdrożeniu zmian

Po wdrożeniu daj danym czas. Przy ruchu małej firmy tydzień to za mało, żeby cokolwiek ocenić. Porównuj ten sam okres: zapytania z formularza, kliknięcia w telefon, zapytania z konkretnych podstron. Zapisuj, co i kiedy zmieniliście, bo za pół roku nikt nie będzie pamiętał, czy spadek zapytań zbiegł się z nowym banerem. Raz na kwartał przejdź ścieżkę klienta na telefonie od nowa, bo strona zmienia się z każdą nową wtyczką i każdym nowym wpisem. Opiekę po publikacji, w tym takie przeglądy, ustalamy osobno.

TL;DR

• Zapytania giną w trzech miejscach: dopasowanie ruchu, zrozumienie oferty, droga do kontaktu. Najpierw ustal, w którym.
• Zanim coś zmienisz, zbierz dane z GA4 i Search Console, daj telefon osobie spoza firmy i zapytaj tego, kto odbiera telefony.
• Pierwszy ekran odpowiada, co robicie, dla kogo i gdzie, i ma jedno główne wezwanie do działania.
• Dowody mają być prawdziwe i opisane: realizacje z zakresem, opinie z nazwiskiem, własne zdjęcia.
• Formularz pyta tylko o to, co potrzebne do następnego kroku, i mówi, co się stanie po wysłaniu.
• Szybkość mierz w PageSpeed Insights i Search Console, napraw najpierw zdjęcia i hosting.
• Telefon jest pierwszym ekranem. Sprawdzaj go po każdej zmianie na stronie.
• Wprowadzaj jedną zmianę naraz i mierz. Przebudowa dopiero wtedy, gdy obecna strona nie udźwignie poprawek.

FAQ