Jak opisać usługi na stronie, żeby ułatwić klientowi decyzję?

Zacznij od pytania, z którym klient wchodzi na stronę

Osoba, która otwiera Twoją ofertę, próbuje ustalić jedno: czy zajmujecie się jej sprawą. Zrobi to w kilka sekund, na telefonie, między dwiema innymi stronami. Jeśli nagłówek i pierwszy akapit nie odpowiedzą, wróci do wyników wyszukiwania. Dlatego opis usługi zaczyna się od nazwania usługi, odbiorcy i zadania, które wykonujecie, a nie od historii firmy.

Ogólne określenia o jakości wymagają dopowiedzenia, a klient nie zadzwoni, żeby dopytać. „Usługi na najwyższym poziomie” mówi mu tyle, co pusta strona. Zapamięta za to firmę, która napisała, że montuje pompy ciepła w domach do dwustu metrów w trzech powiatach i przyjeżdża na pomiar w sobotę.

Zanim napiszesz jedno zdanie, zbierz pytania, które klienci zadają naprawdę. Źródła są pod ręką: skrzynka z zapytaniami, notatki z rozmów telefonicznych, wyceny z ostatniego roku, pytania w Profilu Firmy w Google. Jeśli trzech klientów z rzędu pyta, czy dojeżdżacie do Wolsztyna, odpowiedź powinna być na stronie. Jeśli co drugi pyta o fakturę z odroczonym terminem, to też.

Nie oznacza to publikowania każdego szczegółu umowy. Chodzi o informacje, których klient potrzebuje, żeby ocenić dopasowanie: czy robicie to, czego potrzebuje, w jego sytuacji, na jego obszarze i w sposób, który mu odpowiada. Reszta może zostać na rozmowę.

Zbieranie pytań ma jeszcze jedną zaletę. Pokazuje, co klienci nazywają inaczej niż Wy. Firma od fotowoltaiki mówi „instalacja”, klient pyta o „panele na dach”. Producent mówi „obróbka skrawaniem”, osoba z zakupów szuka „toczenia CNC”. Słowa klienta idą do nagłówków. Słowa branży mogą zostać w opisie technicznym niżej.

Zapisz te pytania w jednym pliku, pogrupowane według usług. Ten plik będzie szkieletem każdej podstrony i wróci w tym poradniku kilka razy. Firma, która ma taką listę, pisze opis usługi w popołudnie. Firma, która jej nie ma, pisze przez miesiąc i kończy z tekstem o sobie.

Ile podstron i jaka kolejność części

Zanim zaczniesz pisać, zapadają dwie decyzje o strukturze.

Jedna podstrona na usługę czy jedna lista?

Osobna podstrona ma sens, gdy usługa ma własnego odbiorcę, własne pytania i własne zapytanie. Montaż pomp ciepła i serwis klimatyzacji to dwa różne światy klientów, choć robi je jedna ekipa. Każdy z nich wpisuje w Google coś innego i chce przeczytać coś innego. Jedna lista ma sens, gdy usługi są wariantami tego samego, na przykład cztery rodzaje tynków, a klient wybiera między nimi dopiero w rozmowie.

Test jest prosty. Jeśli potrafisz napisać dla usługi osobne „dla kogo”, osobne pytania klientów i osobny pierwszy krok współpracy, zasługuje na podstronę. Jeśli każda z tych rzeczy brzmi tak samo jak dla sąsiedniej usługi, wystarczy jeden opis z listą wariantów. Dwanaście podstron z tym samym tekstem i zmienioną nazwą usługi nie pomaga ani klientowi, ani w wyszukiwarce.

Kolejność usług w menu też jest decyzją. Pierwsza powinna być ta, z której przychodzi najwięcej zapytań, a nie ta, którą firma robi najdłużej. Nazwy w menu piszcie tak samo jak nagłówki podstron, w języku klienta. Menu z pozycjami „Oferta”, „Usługi” i „Co robimy” obok siebie zdarza się częściej, niż można przypuszczać, i za każdym razem klient klika w złą.

W naszym procesie ta decyzja zapada na etapie „Cel i zakres”, bo od niej zależy liczba typów widoków i zakres projektu. Opisujemy go na stronie tworzenia stron internetowych. Jak struktura przekłada się na zakres i koszt, rozpisaliśmy w tekście ile kosztuje strona internetowa.

Sześć części w kolejności podejmowania decyzji

Klient czyta opis usługi w kolejności, w jakiej podejmuje decyzję. Najpierw sprawdza, czy to dla niego. Potem, co dokładnie dostanie. Potem, jak to będzie przebiegać i co musi zrobić sam. Potem szuka dowodu, że już to robiliście. Potem pyta o pieniądze. Na końcu szuka przycisku. Opis, który trzyma tę kolejność, prowadzi do zapytania. Opis, który zaczyna od ceny albo od historii firmy, gubi klienta w drugim akapicie.

1. Dla kogo: odbiorca i sytuacja, w której usługa jest przydatna.
2. Zakres: konkretne prace i rezultat, który klient otrzymuje, oraz to, czego usługa nie obejmuje.
3. Współpraca: etapy, potrzebne materiały i akceptacje.
4. Dowody: realizacja, opis własnego udziału albo potwierdzona opinia.
5. Wycena: informacje potrzebne do określenia kosztu albo cennik, jeśli go publikujesz.
6. Kontakt: prosty sposób rozpoczęcia rozmowy i informacja, co się stanie po wysłaniu.

Każda część ma rozwijać ofertę. Powtarzanie tego samego zapewnienia innymi słowami wydłuża stronę, ale nie dostarcza odpowiedzi. Kolejne sekcje tego poradnika omawiają każdą z sześciu części osobno.

Nagłówek i „dla kogo”: nazwij usługę tak, jak szuka jej klient

Nagłówek podstrony to nazwa usługi w języku klienta. Zamiast „Realizacja inwestycji w zakresie instalacji sanitarnych” napisz „Instalacje wodno-kanalizacyjne w domach i firmach”. Pierwsza wersja brzmi jak z przetargu. Druga mówi klientowi, że trafił dobrze.

Pod nagłówkiem idzie jedno lub dwa zdania o tym, dla kogo jest usługa i w jakiej sytuacji klient jej szuka. Sytuacja jest ważniejsza niż typ klienta. „Dla firm” mówi niewiele. „Dla firm, które otwierają nowy magazyn i potrzebują instalacji przed odbiorem budynku” mówi wszystko. Klient, który jest w tej sytuacji, czyta dalej. Klient, który nie jest, oszczędza czas, i to też jest dobry wynik.

Jeśli usługa ma dwie grupy odbiorców, powiedz to wprost i daj każdej własną ścieżkę. Firma budowlana pracuje dla inwestorów prywatnych i dla deweloperów. Inwestor chce wiedzieć, czy zbudujecie mu dom i co z pozwoleniami. Deweloper chce wiedzieć, ile ekip macie i czy obsłużycie etap na dwadzieścia domów. Jeden akapit dla obu grup nie zadowoli żadnej.

Nagłówek pełni też rolę w wyszukiwarce. Tytuł strony i nagłówek główny powinny zawierać nazwę usługi, którą klient wpisuje, a jeśli pracujecie lokalnie, także obszar. „Serwis klimatyzacji Nowy Tomyśl i okolice” jest nagłówkiem. „Nasza oferta” nie jest. Więcej o widoczności lokalnej piszemy w poradniku o pozycjonowaniu lokalnym w Google Maps.

Unikaj nagłówków, które brzmią jak slogan. „Ciepło, które czujesz” nad opisem pomp ciepła wygląda ładnie na billboardzie. Na podstronie usługi zabiera miejsce zdaniu, które mówi klientowi, co tu jest. Slogan może zostać na stronie głównej, jeśli macie go w identyfikacji.

Zakres i granice: co obejmuje usługa, a co jest osobno

Ta część odpowiada na pytanie „co dokładnie dostanę”. Wypisz prace, które składają się na usługę, w kolejności wykonywania, i rezultat, z którym klient zostaje. Dla montażu klimatyzacji będzie to dobór urządzenia, wycena po wizji lokalnej, montaż jednostek, uruchomienie, instrukcja obsługi, dokumenty do gwarancji. Klient, który to przeczyta, wie, co się wydarzy.

Równie ważne są granice. Co nie jest w usłudze, co wyceniacie osobno, co zlecacie na zewnątrz. Przebicia przez ścianę żelbetową, prace na wysokości, utylizacja starego urządzenia. Jeśli tego nie napiszesz, klient założy, że jest w cenie, i rozmowa o wycenie zacznie się od rozczarowania. Granica napisana wprost buduje zaufanie bardziej niż kolejne zapewnienie o jakości.

Poniżej przykłady zamiany ogólników na konkret z różnych branż. Są ilustracją schematu, nie gotowym tekstem. Każdy opis musi odpowiadać temu, co firma rzeczywiście robi.

Każdy przykład z prawej kolumny zawiera liczbę, materiał albo granicę. To są rzeczy, które klient może porównać z własną sytuacją. Przymiotnik z lewej kolumny nie daje mu nic do porównania. Jeśli boisz się, że granica odstraszy klienta, pomyśl, co się stanie, gdy odkryje ją po podpisaniu umowy.

Przy usługach technicznych zakres często wymaga parametrów: materiały, tolerancje, maksymalne wymiary, normy. Publikuj te, które klient porównuje przy wyborze, i ustal, kto w firmie sprawdził ich poprawność. Parametry, które są tajemnicą handlową albo zmieniają się co miesiąc, zostaw na rozmowę i napisz, że je podacie na zapytanie.

Jak opisać przebieg współpracy i to, co klient przygotowuje

Klient boi się dwóch rzeczy. Nie wie, co się wydarzy, i boi się, że będzie musiał zrobić coś, czego nie umie. Sekcja o współpracy odpowiada na obie. Wypisz etapy od pierwszego kontaktu do zakończenia. Przy każdym napisz, co robicie Wy, co robi klient i gdzie są momenty decyzji.

Dla firmy instalacyjnej etapy to rozmowa telefoniczna, wizja lokalna z pomiarem, wycena w PDF, termin montażu, montaż, odbiór z protokołem. Dla producenta: zapytanie z rysunkiem, analiza wykonalności, oferta, próbka albo prototyp, seria, dostawa. Dla dewelopera: rezerwacja, umowa deweloperska, harmonogram wpłat, odbiór, przeniesienie własności. Klient, który widzi te etapy, przestaje się bać pierwszego kroku, bo wie, czym on jest.

Osobno napisz, czego potrzebujesz od klienta. Rysunek techniczny albo szkic. Zdjęcie miejsca montażu. Wymiary pomieszczenia. Dostęp do rozdzielni. Osoba decyzyjna na odbiorze. Ta lista zmniejsza liczbę maili w trakcie i pokazuje, że robiliście to wiele razy. Jeśli klient nie ma któregoś elementu, napisz, co wtedy: „jeśli nie masz rysunku, przyjedziemy z pomiarem”.

Napisz też, kto odpowiada na zapytanie i w jakiej formie. Klient, który wie, że odezwie się konkretna osoba z imieniem, nie wysyła tego samego zapytania do pięciu firm z nerwów. Jeśli nie możesz czegoś obiecać, nie obiecuj. Napisz, jak jest.

Etapy współpracy to też miejsce na to, co dzieje się po usłudze: gwarancja, serwis, przeglądy, dostępność części. Dla wielu klientów to argument ważniejszy niż cena, a prawie nikt go nie opisuje. Firma, która napisze, że serwisuje to, co zamontowała, i ma części na magazynie, wygrywa z firmą, która po montażu znika.

Dowody, które możesz pokazać

Opis bez dowodu jest deklaracją. Dowodem jest realizacja z opisem Waszego udziału, prawdziwa opinia z imieniem i firmą, zdjęcie zespołu przy pracy, certyfikat, który da się sprawdzić. Przy każdej usłudze podlinkuj jedną lub dwie realizacje, które jej dotyczą. Realizacja hali przemysłowej przy opisie montażu klimatyzacji w mieszkaniach nie pomaga.

Przy opisie realizacji trzymaj się schematu: zadanie, co zrobiliście sami, co zrobił podwykonawca, rezultat. Punkt o podwykonawcach bywa niewygodny. Klient, który odkryje, że pokazana elewacja została wykonana przez inną firmę, nie wróci. W realizacji Nomatec pokazujemy, co wchodziło w zakres naszej pracy: strona, branding i CRM dla firmy z przemysłu. Taki sam schemat działa dla każdej usługi.

Opinie publikuj tylko prawdziwe, z imieniem, nazwiskiem i firmą, najlepiej z datą i z tym, czego dotyczyły. Opinia „polecam, super firma” podpisana inicjałami obniża wiarygodność całej strony. Lepiej pokazać dwie konkretne niż dziesięć anonimowych. Zgody na publikację nazwy klienta, zdjęć i wizerunku osób zbierz wcześniej. Co i w jakiej formie przygotować, rozpisaliśmy w poradniku co przygotować przed zleceniem strony.

Liczby też są dowodem, pod warunkiem, że możesz je potwierdzić. Rok założenia, liczba pracowników, liczba montaży w zeszłym roku, powierzchnia hali, park maszynowy. Liczby, których nie da się sprawdzić, działają odwrotnie: „tysiące zadowolonych klientów” czyta się jako „nie wiemy, ilu”.

Jeśli nie masz jeszcze realizacji, które wolno Ci pokazać, nie czekaj z opisem. Opisz proces na przykładzie typowego zlecenia bez nazwy klienta, pokaż zespół i sprzęt, pokaż certyfikaty. Zgody zbieraj równolegle. Sekcja realizacji może wystartować z dwoma projektami i rosnąć, jeśli strona ma panel do ich dodawania.

Jak pisać o cenie, gdy wycena jest indywidualna

Klient chce znać cenę, a Ty nie możesz jej podać bez rozmowy. Oba stanowiska są uzasadnione. Opis usługi musi je pogodzić, bo milczenie o pieniądzach sprawia, że klient zakłada najgorsze.

Są trzy uczciwe warianty. Pierwszy to cennik, jeśli usługa jest powtarzalna: przegląd klimatyzacji, godzina serwisu, metr tynku. Drugi to przedział albo cena „od”, z wyraźnym opisem, co zmienia kwotę. Trzeci to wycena indywidualna, z listą czynników, które na nią wpływają, i informacją, czego potrzebujesz, żeby ją przygotować. Sami stosujemy trzeci wariant. Wyceniamy konkretny zakres, a opis planowanej strony wystarczy, żeby zacząć rozmowę.

Przy wariancie trzecim najważniejsze jest nazwanie czynników. Dla montażu pomp ciepła: moc, rodzaj budynku, istniejąca instalacja, odległość. Dla produkcji: materiał, tolerancje, wielkość serii, termin. Klient, który widzi czynniki, rozumie, dlaczego nie ma kwoty, i wie, co przygotować. Pozorna precyzja ceny bez kontekstu jest gorsza niż jej brak. Prowadzi do rozmowy, która zaczyna się od „ale na stronie było inaczej”.

Jeśli sprzedajesz konsumentom, sprawdź obowiązki informacyjne. Przepisy o prawach konsumenta wymagają podania ceny albo sposobu jej obliczenia, gdy ceny nie da się ustalić z góry. Tekst dyrektywy znajdziesz na EUR-Lex; jak stosować go w Twojej branży, ustal z prawnikiem. W sprzedaży między firmami tych wymogów nie ma, ale zasada „powiedz, od czego zależy cena” działa tak samo.

Cena w opisie usługi powinna też mówić, co obejmuje. „Montaż od X” bez informacji, czy w tym jest urządzenie, rozruch i dojazd, generuje więcej pytań niż brak kwoty. Jeśli publikujesz cennik, dopisz przy każdej pozycji, co jest w środku, a co osobno, tak samo jak w sekcji o zakresie.

Następny krok: formularz, telefon i to, co dzieje się po wysłaniu

Ostatnia część opisu to jeden wyraźny krok. Jeden, nie pięć. Jeśli przy usłudze są trzy przyciski, newsletter i czat, klient nie wie, od czego zacząć. Wybierz czynność, która pasuje do usługi: telefon dla serwisu, formularz z załącznikiem dla produkcji, rezerwacja dla restauracji, zapytanie z karty oferty dla dewelopera.

Formularz przy usłudze powinien pytać o to, czego potrzebujesz do pierwszej odpowiedzi, i o nic więcej. Pole „opisz swoją potrzebę” zostawia klienta samego z pustym okienkiem. Trzy konkretne pytania, na przykład „jaki budynek”, „jaka powierzchnia”, „kiedy planujesz”, prowadzą go za rękę i dają Wam lepsze zapytanie. Jak zaprojektować taki formularz, żeby nie odstraszał i nie przepuszczał spamu, opisujemy w poradniku o formularzu kontaktowym.

Napisz, co się stanie po wysłaniu. Kto odpisze, w jakiej formie, czego klient może się spodziewać. „Odezwiemy się” to za mało. „Oddzwoni Marek z działu montażu i umówi termin pomiaru” to konkret. Potwierdzenie na ekranie i w mailu po wysłaniu formularza jest częścią opisu usługi, choć powstaje w innym miejscu strony.

Przy stronie VPM Development zapytanie wychodzi z karty wybranego domu, więc biuro sprzedaży od razu wie, o którym obiekcie będzie rozmowa. Taki układ działa też dla usług. Zapytanie z podstrony „serwis” powinno trafić do serwisu, a nie do ogólnej skrzynki, z której ktoś je przekaże po kilku dniach.

Telefon na stronie to nadal najczęstszy pierwszy krok w firmach usługowych. Niech będzie klikalny na telefonie, z imieniem osoby, która odbiera, i z godzinami, w których odbiera. Numer, pod którym nikt nie odbiera po piętnastej, lepiej opisać uczciwie, niż udawać całodobową infolinię.

Opis usługi w sześciu branżach z regionu

Schemat jest ten sam, ale w każdej branży inna część opisu decyduje o zapytaniu.

Firma usługowa: instalacje, serwis, naprawy

Decyduje obszar i pierwszy krok. Klient chce wiedzieć, czy dojeżdżacie do jego miejscowości i czy pomiar jest płatny. Wypisz miejscowości i powiaty, w których pracujecie, a nie „cała Wielkopolska”, jeśli to nieprawda. Napisz, jak wygląda pierwszy kontakt i czego się po nim spodziewać. Realizacje pokazuj z miejscowością: „pompa ciepła w domu jednorodzinnym, Opalenica” działa lepiej niż galeria bez podpisów.

Produkcja i usługi dla firm

Decydują parametry i to, kto je sprawdził. Inżynier szuka materiałów, tolerancji, wielkości serii, certyfikatów i parku maszynowego. Osoba z zakupów szuka terminów, dokumentów i tego, czy obsługujecie zamówienia cykliczne. Właściciel szuka referencji z branży. Jeden opis musi obsłużyć trzy ścieżki, zwykle przez sekcje: możliwości techniczne, realizacje, zapytanie ofertowe. Ustal, kto w firmie sprawdzi parametry przed publikacją, bo błąd w tolerancji na stronie kosztuje zaufanie. Jak to układamy, opisujemy na stronie stron dla firm produkcyjnych i w poradniku o stronie dla firmy produkcyjnej.

Handel: hurtownia, sklep, dystrybutor

Tu usługa często kryje się za produktem. Klient hurtowni kupuje towar, ale wybiera firmę ze względu na dostawę własnym transportem, odroczoną płatność, doradztwo przy doborze i szybki zwrot. To są usługi i zasługują na własny opis obok katalogu. Napisz, na jakich warunkach dostarczacie, jaki jest minimalny zakup, jak wygląda reklamacja. Jeśli obsługujecie firmy i klientów indywidualnych, rozdziel te ścieżki, bo pytają o inne rzeczy.

Gastronomia i hotele

Decyduje konkret dnia: menu, godziny, rezerwacja, dojazd. Catering i eventy to osobne usługi z osobnymi pytaniami: liczba osób, forma podania, obsługa, sprzęt, dojazd, co z dietami. Opis cateringu, który odpowiada na te sześć pytań, zbiera zapytania z konkretem zamiast telefonów z pytaniem „a robicie catering?”. Jak ułożyć taką stronę, opisujemy w tekście o stronie dla restauracji.

Budowlanka i wykończenia

Decydują granice i etapy. Inwestor prywatny pyta, gdzie kończy się Wasza odpowiedzialność: projekt, pozwolenia, kierownik budowy, materiały, odbiory. Deweloper pyta o liczbę ekip, terminy i doświadczenie na podobnej skali. Opis usługi budowlanej bez wyraźnych granic kończy się sporem na budowie. Pokaż etapy z momentami decyzji inwestora i tym, co przygotowuje po swojej stronie. Więcej w poradniku o stronie dla firmy budowlanej.

Deweloper

Usługą dewelopera jest cały proces zakupu, od rezerwacji po odbiór. Kupujący pyta o status lokalu, harmonogram, standard wykończenia, formę umowy i to, co z kredytem. Opis inwestycji, który odpowiada na te pytania przy każdej karcie lokalu, oszczędza biuru sprzedaży dziesiątki tych samych rozmów. Materiały oznaczaj zgodnie z tym, czy przedstawiają stan rzeczywisty, czy planowany. Zakres takich projektów opisujemy na stronie stron dla deweloperów.

Konkret zamiast przymiotnika: obietnice, które da się sprawdzić

Wyjaśniaj pojęcia potrzebne klientowi, a szczegóły techniczne dodawaj tam, gdzie wpływają na wybór. W miejsce „intuicyjnego systemu” opisz zadanie, które użytkownik wykona. W miejsce gwarantowanego wzrostu sprzedaży pokaż uzgodniony sposób mierzenia zapytań. Kwoty, terminy i wyniki publikuj tylko wtedy, gdy możesz je potwierdzić.

Tabela niżej pokazuje typowe zdania z ofert i to, czym je zastąpić. Prawa kolumna to ilustracja, nie tekst do skopiowania. Liczby i nazwy muszą być Wasze.

Prawa kolumna ma jedną cechę wspólną: każde zdanie da się sprawdzić albo zweryfikować w rozmowie. Ma to znaczenie także dla wyszukiwarki. Google w wytycznych o tworzeniu przydatnych treści opisuje treści pisane z myślą o ludziach, z własnego doświadczenia i z konkretem, którego nie ma gdzie indziej. Opis usługi z granicami i etapami spełnia to lepiej niż strona z przymiotnikami.

Kilka zasad językowych, które stosujemy przy pisaniu opisów usług:

• Jedna myśl na zdanie, czasownik w każdym zdaniu, zdania do dwudziestu słów.
• Słowa klienta w nagłówkach, słowa branży w opisie technicznym.
• Liczba, materiał albo granica w każdym akapicie o zakresie.
• Zero przymiotników, których nie da się sprawdzić: najlepszy, najwyższy, lider.
• Zwracaj się do czytelnika per Ty albo per Państwo, konsekwentnie na całej stronie.
• Jeśli coś jest trudne albo kosztuje czas klienta, napisz to wprost; uczciwość buduje więcej niż entuzjazm.

Osobna uwaga o żargonie. Nazwy norm, skróty technologii i wewnętrzne nazwy produktów są zrozumiałe dla Was i dla konkurencji. Klient często ich nie zna. Jeśli skrót musi zostać, bo klient techniczny go szuka, dopisz obok, co oznacza. Jedno dopowiedzenie w nawiasie kosztuje mniej niż klient, który zamknął stronę, bo nie zrozumiał nagłówka.

Przykład krok po kroku: od notatki do podstrony usługi

Pokazujemy, jak z notatek powstaje opis, na dwóch przykładach z naszego biurka. Oba są anonimowe i typowe.

Firma od instalacji: od „robimy wszystko” do trzech podstron

Krok pierwszy: notatka od właściciela brzmiała „instalacje sanitarne, grzewcze, klimatyzacja, pompy ciepła, serwis, domy i firmy, cała Wielkopolska”. Zapytaliśmy, skąd przychodzą zapytania i o co pytają. Większość dotyczyła pomp ciepła w domach w trzech powiatach oraz serwisu klimatyzacji w firmach. Reszta była sporadyczna.

Krok drugi: zebraliśmy pytania klientów z maili i telefonów. Przy pompach: jaka moc do mojego domu, czy jest dofinansowanie, ile trwa montaż, czy dojeżdżacie. Przy serwisie: jak szybko przyjedziecie, czy obsługujecie moją markę, czy robicie przeglądy cykliczne. Dwie różne listy, dwóch różnych klientów.

Krok trzeci: struktura. Trzy podstrony: pompy ciepła dla domów, serwis klimatyzacji dla firm, pozostałe instalacje jako jedna lista. Każda z własnym „dla kogo”, własnymi etapami i własnym formularzem. Pompy z polem na powierzchnię domu i rok budowy, serwis z polem na markę urządzenia i liczbę jednostek.

Krok czwarty: tekst. Dla pomp zaczął się od zdania „Montujemy pompy ciepła w domach jednorodzinnych w powiatach nowotomyskim, grodziskim i wolsztyńskim”. Potem etapy: rozmowa, audyt w domu, dobór mocy, oferta w PDF z dwoma wariantami, montaż, uruchomienie, komplet dokumentów. Potem granice: firma nie robi ogrzewania podłogowego od zera i nie składa wniosków o dofinansowanie, ale daje do nich dokumenty. Potem trzy realizacje z miejscowością i dwie opinie z imieniem i nazwiskiem.

Krok piąty: test na osobie spoza firmy, o którym piszemy niżej. Po teście były dwie poprawki. Dopisaliśmy, że audyt jest płatny i odliczany od montażu. Przenieśliśmy informację o obszarze dojazdów na górę strony, bo testująca osoba szukała jej najdłużej.

Aplikacja do obsługi zleceń: od hasła do opisu

Ogólne zdanie „tworzymy oprogramowanie dla biznesu” można rozwinąć tak: „Projektujemy aplikacje do obsługi zleceń dla zespołów usługowych. Użytkownik widzi opiekuna, termin, status i dokumenty sprawy. Zakres pierwszej wersji ustalamy na podstawie obecnego sposobu pracy”. To przykład konstrukcji opisu, nie gotowa obietnica dla każdego projektu. Nazwy funkcji muszą odpowiadać temu, co firma rzeczywiście oferuje. W kolejnych częściach opisu można wyjaśnić role użytkowników, integracje i sposób wdrożenia. Nasz opis tej usługi jest na stronie aplikacji do obsługi zleceń; możesz porównać go ze schematem z tego poradnika. Co taka aplikacja zmienia w firmie usługowej, opisujemy w osobnym poradniku o aplikacji do zleceń.

Zauważ, co się stało z hasłem. Z jednego zdania, które mogło stać na stronie każdej firmy IT, zrobiły się trzy zdania, które pasują do jednej. Odbiorca: zespoły usługowe. Zakres: opiekun, termin, status, dokumenty. Współpraca: zakres pierwszej wersji z obecnego sposobu pracy. To są trzy pierwsze części schematu, w trzech zdaniach.

Kto pisze teksty: Ty, my czy copywriter

Najczęstsza blokada przy stronie brzmi „musimy najpierw napisać teksty”. Nie musicie. Potrzebujemy informacji, a tekst na stronę to inna rzecz niż notatka o usłudze. Z notatek, oferty w PDF, cennika wewnętrznego i maili z odpowiedziami dla klientów da się ułożyć strukturę. Dopracowanie zdań przychodzi później.

W naszym procesie opisy usług powstają na etapie „Treści i projekt”. Wcześniej, na etapie „Cel i zakres”, ustalamy listę podstron i to, kto za teksty odpowiada. Są trzy układy. Piszesz sam, a my redagujemy i układamy w strukturę. Piszemy my, na podstawie rozmów z Tobą i Twoich materiałów, a Ty sprawdzasz fakty i zatwierdzasz. Pisze zewnętrzny copywriter, a my dostajemy gotowe teksty do osadzenia. Każdy układ ma inny zakres w ofercie.

Niezależnie od układu jedna rzecz zostaje po Twojej stronie: sprawdzenie faktów. Parametry techniczne, zakres gwarancji, obszar działania, ceny, jeśli je publikujesz. My nie zweryfikujemy, czy Wasza frezarka obsługuje dany materiał. Wyznacz osobę, która to sprawdzi, zanim tekst trafi na stronę, i osobę, która zatwierdza całość.

Jeśli piszesz sam, zrób to w dwóch przejściach. W pierwszym wypisz odpowiedzi na sześć części z tego poradnika w punktach, bez dbania o styl. W drugim zamień punkty na zdania. Większość firm utyka, bo próbuje zrobić oba naraz, i po godzinie ma trzy ładne zdania o historii firmy. Jeśli wygodniej Ci przesłać materiały w formularzu, brief strony WWW pyta o to, kto przygotowuje treści, i przyjmuje pliki.

Gdy piszemy my, pierwsza rozmowa o usłudze trwa zwykle dłużej niż samo pisanie. Pytamy o typowe zlecenie od początku do końca i o to, co idzie nie tak. Pytamy o pytania klientów i o to, czym różnicie się od firm, do których klient dzwoni zaraz po Was. Z tej rozmowy powstaje szkic, który sprawdzasz pod kątem faktów. Dopiero potem dopracowujemy zdania.

Sprawdź opis przed publikacją i wracaj do niego po niej

Opis usługi jest gotowy, gdy przejdzie test na osobie spoza projektu.

Test na osobie spoza projektu

Poproś kogoś zbliżonego do klienta, na przykład znajomego, który prowadzi inną firmę, o przeczytanie opisu na telefonie. Zadaj trzy pytania: co dostanie, czy usługa pasuje do jego sytuacji i jak zacząć współpracę. Zapisz miejsca, w których musi zgadywać albo szukać informacji poza stroną. Każde z nich to brakujący akapit. Następnie dopracuj formularz i linki do powiązanych realizacji. Jak zachowanie czytelnika na stronie przekłada się na zapytania, rozpisaliśmy w tekście o UX i konwersji strony.

Lista kontrolna przed publikacją

1. Nagłówek zawiera nazwę usługi w języku klienta i, jeśli pracujecie lokalnie, obszar.
2. Pierwszy akapit mówi, dla kogo i w jakiej sytuacji.
3. Zakres wypisany jako konkretne prace, z rezultatem i granicami.
4. Etapy współpracy z tym, co robi firma, a co klient.
5. Co najmniej jedna realizacja dotycząca tej usługi, z opisem własnego udziału.
6. Opinie prawdziwe, podpisane, ze zgodą na publikację.
7. Informacja o cenie albo o czynnikach, które na nią wpływają.
8. Jeden wyraźny następny krok i opis tego, co dzieje się po wysłaniu.
9. Fakty sprawdzone przez osobę z firmy, która za nie odpowiada.
10. Zero przymiotników bez pokrycia i zero obietnic, których nie da się potwierdzić.

Co po publikacji

Opis usługi starzeje się razem z ofertą. Raz na kilka miesięcy sprawdź trzy źródła. Zapytania z formularza: jeśli klienci pytają o coś, co jest na stronie, to znaczy, że tego nie widzą, i trzeba przenieść to wyżej. Raport z zapytaniami w Google Search Console: pokazuje, jakimi słowami ludzie trafiają na podstronę, a te słowa często różnią się od Waszych. Pytania i opinie w Profilu Firmy w Google: to samo źródło, co na starcie, tylko świeższe. Jak go prowadzić, opisujemy w poradniku o Profilu Firmy w Google.

Gdy zmienia się oferta, zmień opis tego samego dnia. Usługa, której już nie świadczycie, a która nadal jest na stronie, generuje zapytania, na które odpowiadacie „niestety nie”. Każde takie zapytanie to klient, który zapamięta, że strona kłamie. Jeśli panel edycji jest w zakresie strony, zmiana zajmuje chwilę. Jeśli nie, zgłoś ją w ramach opieki.

Jeśli analityka mierzy zapytania, a nie tylko odwiedziny, możesz porównać podstrony usług między sobą. Podstrona, którą ogląda wielu, a z której nikt nie pisze, ma zwykle problem w jednej z sześciu części: najczęściej brakuje „dla kogo” albo następnego kroku. Podstrona, którą ogląda niewielu, ma problem z nagłówkiem albo z miejscem w menu. Pomiar zapytań konfigurujemy w uzgodnionym zakresie przy wdrożeniu strony, właśnie po to, żeby takie porównanie było możliwe.

Opis usług to jeden z etapów całego procesu zamawiania strony. Pozostałe, od wyboru wykonawcy po utrzymanie, zbiera nasz przewodnik po stronach internetowych dla firm z Wielkopolski.

TL;DR

• Zacznij od pytań, które klienci zadają naprawdę, i od ich słów, nie Waszych.
• Osobna podstrona dla usługi z własnym odbiorcą i własnym pierwszym krokiem; lista dla wariantów.
• Sześć części w kolejności decyzji: dla kogo, zakres, współpraca, dowody, wycena, kontakt.
• Granice usługi napisane wprost budują więcej zaufania niż zapewnienia o jakości.
• Przy wycenie indywidualnej nazwij czynniki i to, czego potrzebujesz do wyceny.
• Dowody tylko prawdziwe: realizacje z opisem udziału, podpisane opinie, liczby do sprawdzenia.
• Jeden następny krok i informacja, co dzieje się po wysłaniu zapytania.
• Test na osobie spoza projektu przed publikacją, przegląd zapytań i Search Console po niej.

FAQ